6创意战略与创意.pptVIP

6. 创意战略和创意过程 本章的目标是广告战略怎样转化成创意过程的创意纲要和讯息战略. 本章的重点在于创意过程: 创意从何而来? 如何设计创意? 创意与营销战略和广告战略有何关系? 6. 创意战略和创意过程 通过本章的学习, 读者可以: 了解创造力的含义和重要性; 了解创意小组的成员及其主要职责; 了解创意纲要的作用及其对广告艺术的影响; 了解创意纲要的主要内容; 了解思维方式与创造力之间的关系; 掌握创意人员使用的几种现代技术. 6. 创意战略和创意过程 创意小组 杰出的广告 制定广告战略 创造力增强广告的表现力 创意过程 6.1 创意小组 创意小组中的每个成员都扮演一个基本角色. 文案人员负责构思文字讯息. 美术总监决定广告的视觉形象和直观感受. 他们共同在创意总监的指导下工作. 6.2 杰出的广告 从历史上的经典广告, 也许可以找到杰出广告的线索: 大众汽车的“想想小的”; 戴比尔斯的口号; 可口可乐的“真东西”等等. 最近的调查显示, “广告喜爱”对“广告成功”有极大的影响. 杰出广告的共同特点可以分为两类: 受众共鸣 广告的关联性 6.2.1 受众共鸣 广告中有的因素让受众惊讶. 这些因素还让受众展开想象的翅膀. 实际上, 它告诉你的东西不如你想象的多. 有的广告因为其信息性, 即解决了受众的问题而引起他们的共鸣. 有的广告造成了受众感觉上的满足, 智力上的刺激和社会