市场调查与预测 第四版 市场调查与预测项目四——案例.docVIP

案 例 《文学文摘》与抽样调查 《文学文摘》是美国一个很有名的刊物，1936年预测美国总统选举结果时发生了重大失误。当年的两位总统候选人，一位是民主党的罗斯福，一位是共和党的兰登，当时大多数民意测验、新闻机构和政治观察家都预测罗斯福会获胜，但《文学文摘》与众不同，它预测兰登会以57％的优势战胜罗斯福。最后的结果是：罗斯福以62％：38％的压倒优势当选。由于出现了这个重大失误，这家杂志社不久即宣告破产。 《文学文摘》的预测，并非一种主观臆断，而是依据对240万人的民意测验作出的。附带说明，盖洛普咨询有限公司在第二次世界大战以后做过多次关于总统大选结果的民意测验，不仅与实际结果接近（当选者预测无误，得票率估计略有误差），且调查的人数也不过几千人。 为何《文学文摘》做了这么大规模的调查，反而没有取得满意的结果呢？回顾一下该刊的抽样过程，该刊的访问对象大多数是从电话号码簿和俱乐部会员名册上挑选的，这样做在工作上带来了方便。如果要在全国范围内用随机的方法挑选访问对象，则麻烦要大得多。但在1936年美国家庭装的电话机只有1100万部左右，因此有家用电话者，尤其是有条件参加某种俱乐部的人，大多数是经济上较富有、政治上保守而倾向共和党的选民。也就是说，较贫困的阶层，包括当时多达900万的失业者，在样本中缺乏其应有的代表性。当时正值1929－1933年经济大萧条过去不久，较贫困的阶层人数不少，与兰登相比，罗斯福推行的新政策较多地考虑了这些人。该刊起初拟访问1000万人，相信在这个庞大的样本中，美国社会各阶层的代表性会好些，但这1000万人中只有240万人寄回了对问题简单的回答。较富有的人以及文化程度较高的人，对当时的现实比较满意，作出回答的可能性要大一些，这个倾向有利于共和党。这一点曾在芝加哥地区得到证实：该刊向芝加哥地区1/3的登记选民发了问卷,有20%的人做了回答,其中半数以上有利于兰登.但实际结果是:在芝加哥是罗斯福以2:1的优势战胜了兰登. 了解这个案例后,大家不禁会问,为什么《文学文摘》会预测失误？怎样运用抽样调查进行预测才能得到好的结果？下面我们的论述会澄清大家的疑问！