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2003/11 第九章 定 价 策 略 内 容 提 要 影响企业定价的基本因素 企业定价的一般方法 企业定价的基本策略 价格调整及价格变动反应 什么是价格 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 加成定价： 盈亏平衡定价： 目标利润定价： 增量成本定价法（案例） 　　　 增量成本定价法 据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。 航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。 二、需求导向定价法 (一)认知价值定价法perceived-value pricing 直接认知价值评比法 甲公司产品的认知价值＝2×42/33＝2.55元／件 乙公司产品的认知价值＝2× 33/33＝2元／件 丙公司产品的认知