市场营销实务 课件学习情景四 营销策划 项目二.pptVIP

学习情境四 营销策划 【案例引入】 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。 【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目1 新产品策划 项目2 产品组合策划 项目3 产品品牌策划 项目4 产品定价策划 项目5 产品分销渠道策划 项目概述 知识目标 理解核心产品的概念 掌握产品组合的长度、深度等 能力目标 能够分析产品层次结构 能够设计产品组合 【任务分解】 工作任务1 分析核心产品 工作任务2 确定产品组合 工作任务3 确定产品组合策略 工作任务一： 分析核心产品 工作流程 一、产品的概念 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）期望产品 是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件。如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱、电视等 （四）延伸产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、产品安装调试、售后服务等 （五）潜在产品 是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品。潜在产品指示出现有产品的可能发展前景。如彩色电视机可发展成为录放影机、电脑终端机等。 任务二： 确定产品组合 工作流程 任务三：  确定产品组合策略 相关知识 一、产品组合策略 （一）全线全面型策略 这种策略着眼于向任何顾客提供他所需的一切物品。采用这种策略的条件就是企业有能力兼顾整个市场的需要 （二）市场专业型策略 此种策略即向某个专业市场（某类顾客）提供所需的各种产品。例如，以建筑业为产品市场的工程机械公司，其产品组合由推土机、翻斗车、挖沟机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成。 （三）产品线专业型策略 企业集中某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。例如，中国一汽集团公司专门生产各类小汽车，以满足不同顾客的需要。 （四）有限产品线专业型策略 该策略与产品线专业型策略相比，不仅产品线数目少，且产品线内部的产品项目有限。它一般适合生产经营条件有限的中、小型企业，这类企业以单一的市场或部分顾客作为目标市场。 （五）特殊产品专业型策略 企业根据自己所具备的特殊资源条件和技术专长，专门生产某些具有良好销路的产品项目。 拓展知识 模拟公司“产品组合” 设计 一、目标 小组成员探索完成模拟公司产品的核心和产品组合，使学生初步掌握核心产品和产品组合的概念，提高学生的实际操作运用能力。 二、步骤 了解、熟悉核心产品的含义，掌握产品长度、宽度、深度的含义。 小组内讨论分析的模拟公司产品项目的核心。 小组内讨论分析的模拟公司的产品组合。 归纳总结，形成PPT方案。 每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队核心产品和产品组合设想（每组5分钟）。 三、考核标准 （如右图） 四、注意事项 1、提前布置，让学生早做准备，对理论知识及相关资料准备充分，以取得良好的课堂效果。 2、要求教师对“产品组合和核心产品”的实践应用价值给予说明，调动学生操作的积极性。 3、撰写策划方案时力争全组讨论，动员全体同学参与，得出比较准确的核心产品和产品组合。 4、要求教师提供“核心产品和产品组合”范例，供学生操作参考。 市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施 项目二： 产品组合策划 1、分析模拟公司有核心产品 2、分析模拟公司的形式产品 3、分析模拟公司期望产品 4、分析模拟公司潜在产品 1． 产品品质 2． 产品特点 3． 产品款式 4． 产品品牌 5． 产品包装 包装 基本效用 或利益 特色 商标 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 图4-5 系统产品概念的五个层次 1、决定模拟公司有核心产品 2、决定模拟公司的产品组合项目 3、为模拟公司产品组合的长度和宽度 4、确定模拟公司的产