市场营销学 李晏墅市场营销学第七章.pptVIP

第 章 市场营销策划概述 本章学习目标 1.掌握市场营销策划的基本思想及一般程序。 2.掌握市场营销策划书的基本构成及写作方法。 3.理解品牌策略、新产品开发策略及包装策略的基本内容。 第一节 市场营销策划的一般程序 　明确策划目的 　收集和分析相关信息 　创意构思和提炼 　制定营销策划方案 第一节 市场营销策划的一般程序 第二节 市场营销策划书的撰写 第二节 市场营销策划书的撰写 4.合理设计策划书的版面 　　策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。策划书的版面要风格统一，层次分明，重点突出，严谨而不失活泼，以便使阅读者从视觉上比较容易接受，具体设计要点如下： 　　第一，统一设定页面纸张规格，页边距大小，页眉和页脚的大小，页眉名称，页码位置。 　　第二，统一设定各级标题的位置、字体、字形及字号、标题号的体例。 　　第三，统一设定正文的字体、字形及字号。 　　第四，统一设定行间距及每行的字数。 　　第五，统一设定表格和图形的字体、字形和字号；表标题和图标题的位置、字体、字形和字号；统一设定表标题号和图标题号的编号。 1.市场营销策划书装订式样。 2.装订营销策划书需注意的问题。 装订 四、市场营销策划书的装订 　　市场营销策划书的写作、校正工作完成以后，还涉及到营销策划书的装订问题。 1.用订书 钉装订 6.正式 装订 5.活页 装订 3.用胶 带装订 2.用铁夹 子装订 装订式样 4.简易 装订 ` 1 　　营销策划书是否要分成若干册。即要考虑是否需要将营销策划书的正文和资料（附件）分开装订成册。通常情况是，当资料（附件）的页数不超过营销策划书的正文页数时，则不需要分开装订；当资料（附件）的页数超过营销策划书的正文页数时，则需要将二者分开装订。 ` 2 　　各大部分之间是否要插分隔页。一般分隔页用带颜色的纸，并且在分隔页上要写上标题。营销策划书的封面、封底以及分隔页可使用与正文不同颜色的纸，这有助于提高营销策划书的品质。 ` 3 　　如果营销策划书内含彩色图片，则应灵活应用彩色复印。当营销策划书内使用彩色照片和插图时，最好进行彩色复印。当营销策划书要准备实物模型时，最好预先将实物摄下，然后彩色复印下来使用。 　　策划者完成策划书并不意味着策划设计工作的结束，还有一项很重要的工作，就是向上司、同仁或顾客介绍营销策划书。其成功与否决定了营销策划书能否被接受和采纳，决定了策划方案能否付诸实施。 五、市场营销策划书的介绍 一 二 三 营销策划书介绍的特点 营销策划书介绍的准备工作 营销策划书介绍的技巧 　　听者数量较少。讲座、演讲一般参加者人数众多，而营销策划书的介绍会参加者人数一般不会超过百人。 1 　　召开营销策划书的介绍会与主持一般的讲座、演讲等有很大的不同，主要表现在： 　　听者主要是策划委托者、上司或同事。策划者与听者是利害共存、谋求共赢的伙伴关系。这与讲座、演讲中的大众沟通有很大的差异。 2 　　介绍营销策划书往往使用视觉化的工具。要在有限的时间内使策划书的内容很清晰地表达出来，可借助投影机、幻灯片等视觉化的工具。代表性的视觉工具有幻灯机、黑板、挂图、投影机、计算机模拟、样品展示、模型等。 3 　　介绍营销策划书的目的是为了说服对方接受策划方案并将方案付诸实施，而讲座或演讲的目的只是为了使参加者了解讲演者的观点。 4 　　召开营销策划书的介绍会之前，充分的准备工作是非常重要的。其工作步骤可分解为： 1 明确介绍目的 2 准备会场与熟悉对象 3 确定介绍方法和工具 4 资料准备 5 彩排 回答问题 的技巧 肢体语的 表达技巧 语言表达 的技巧 　　在营销策划书的介绍中，语言表达很重要。同样的内容，采用的表达方法不同，其结果会差异很大。在介绍营销策划书时要注意：声音洪亮；声调的高低以及说话的速度应有变化；应先提出结论；重要的内容应当反复强调，一方面加强听者的理解，另一方面加深听者的印象。 1 2 　　肢体语言和语言一样都是交流的重要元素。肢体语言的主要作用是加强介绍人的感染力加强听者的记忆。因此，肢体语言表达技巧的正确运用对营销策划书介绍的成功同样具有重要作用。肢体语言包含以下基本要素：视线；手的动作；表情及站立姿势。 3 　　介绍完营销策划书以后，听者可能就策划内容进行提问。因此，准确的回答对说服听者接受策划方案、快速做出决策能起到有效的促进作用。事前要做好充分的准备；始终抱着欢迎提问的态度；回答中要反复强调自己的主要主张。 本章小结 　　本章的内容包括策划基本流程和典型策划方案，策划是最具创新力的经营思维