经济应用文写作(第二版) 教学课件 ppt 作者 柯正来 王达政第十章 商品广告.pptVIP

经济应用文写作（第二版） 第十章 商品广告 科学出版社 本章主要内容 第一节 概述 一、什么的广告 二、广告与广告媒体 三、广告的分类 第二节 广告策划书的写作 一、广告与广告策划书 二、广告策划书正文写作的内容 三、广告策划书正文写作的内容 第三节 广告文案的写作 一、广告文案的含义 二、广告文案的构成及写作 Thank You! * 概述 广告策划书的写作 广告文案的写作 1 2 3 什么是广告 广告与广告媒体 广告的分类 商品广告的功用性特点 本节内容 广告，字面本意是广而告之的意思。作为一种特定的宣传形式，它有广义与狭义之分。广义的广告，泛指那些面向公众传播某些信息的社会宣传形式；狭义的广告则专指经济广告或称商品广告。随着商品经济的发展，以及科学技术和艺术的进步，商品广告的概念也随之有所变化。一般地说，现代的商品广告是指：广告主以促销为目的，以一定的人群为目标对象，通过大众传播媒体所进行的具有鼓动性的有关商品、劳务、观念等方面信息的传播活动。 广告是通过一定的中介媒体来传播有关信息的。广告媒体种类繁多，按其传播途径的不同，可以分为两大类：大众传播媒体和小众传播媒体。 ①大众传播媒体，是指报纸、杂志、广播、电视等媒体。 ②小众传播媒体主要有交通工具、墙面、商品外包装、标牌、销售点广告、邮寄等。 按广告所选用的媒体，可以把广告分为：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、交通广告、户外广告、销售点广告、邮寄广告、包装广告等。 以传播媒体为导向的广告 按广告传播的信息内容不同，可以把广告划分为商品广告、劳务广告、金融广告、租赁广告、旅游广告等。 以商品信息为导向的广告 按广告的直接目的划分，可以将广告划分为三种类型：以销售商品为目的的广告、以建立企业信誉为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 以传播目的为导向的广告 四、商品广告的功用性特点 宣传 诱导 鼓动 广告与广告策划书 广告策划书正文写作的内容 广告策划书写作应注意的问题 本节内容 广告策划书属于广义企划案的范畴。狭义企划案仅指企业的经营战略策划（包括广告战略），广义企划案则将企业经营战略策划与广告策划区分为各自独立的文体。 广告策划书依据策划的内容，又可细分，如广告调研策划书、广告目标策划书/广告战略策划书/广告媒体策划书、广告实施策略策划书等，本节讲的是指广告战略策划书。 1．导言 2．市场分析：①市场背景 ②产品分析 ③竞争对手分析 3．广告战略：①目标 ②对象 ③定位 ④创意 ⑤实施 4．广告媒体策略： ①媒体的选择与组合 ②媒体的地理分布，可分重点地区和非重点地区 ③ 媒体的时间、版面分配 ④ 媒体的频率分配 5．广告预算：①项目列支 ②项目的费用分配 6．广告效果预测 ①重视市场分析。这是整个策划活动乃至确定战略思路的依据，是首先必须做好的工作。 ②突出广告战略及广告战略的实施，这是广告策划书的重点内容。 ③策划书的语言要简洁明了。 广告文案的含义 广告文案的构成及写作 本节内容 广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。语言文字部分包括标题、正文、标语口号、广播电视广告的解说词、商标、价格、企业地址等内容。非语言文字部分，则是指：画面、色彩、 绘画、摄影以及版面的编排形式等。语言文字部分，就是人们常说的广告文案。 广告的标题按其内容与形式组合不同，可分为以下几种类型：①直接标题 ②间接标题 ③复合式标题。 广告标题 从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： （1）开头 （2）主体：又称中心段。 （3）结尾：也叫随文。 广告正文 广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。 广告标语 科学出版社