市场营销学第三章(1).pptVIP

第三章 市场营销环境分析 微观环境分析 宏观环境分析 环境分析及营销对策 营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 环境给企业营销带来双重影响（机会和威胁），是企业营销活动的基础，是制定企业营销决策的依据。 分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁。 营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。 营销环境分类： 与企业营销活动的相互关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。这些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约企业的营销活动的因素。影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 第一节 微观环境分析 一、企 业 企业本身是其微观环境之一。 企业内部分工是否细致和科学，管理是否有效，全体员工是否能够顾全大局，各部门之间是否具备良好的沟通能力和协调能力等，都会直接影响企业的营销管理活动的效率。 二、供应商 供应商：企业的上家，向企业提供产品和服务等资源的组织和个人。 对企业营销活动的影响 好的供应商是企业的资信 供应商对企业营销活动的影响 三、营销中介 营销中介：协助企业进行营销活动的各类组织和个人。包括中间商、营销服务机构等。 中间商类型 中间商类型 营销服务机构 营销服务机构 营销服务机构 四、顾 客 企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。按购买目的的不同可将市场分为： 1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人组成的市场。 2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。 3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政府以及其他非赢利性机构。 5、国际市场：国外的商品和服务的购买者包括外国的消费者、生产者、中间商、外国政府。 五、竞争者 任何一个企业始终处于各种竞争对手的包围和影响之中，分析竞争者知道自己的优势和劣势。 从顾客作出购买决策的过程分析： 1、愿望竞争者：能满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。 2、平行竞争者：能满足同一需要的各种产品的竞争。 3、形式竞争者：能满足同一需要同一产品不同形式的竞争。 4、品牌竞争者：能满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。 六、公 众 公众对企业的营销活动有着举足轻重的地位，是一个群体，对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的的任何团体。他们既能助企业以一臂之力，也能毁企业于一朝一夕。企业可以通过树立良好形象来取得公众的理解和支持。 企业的主要公众： 1、金融公众：影响企业获得资金能力的团体。 2、媒体公众：各种媒体 3、政府公众：政府部门 4、公民团体：（社团公众）不可忽视的群众团体。 5、社区公众：企所在地附近的居民和社区组织。 6、一般公众：社会上的一般公众。 7、内部公众：内部董事会，经理，白领，蓝领等。 第二节 宏观环境分析 宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。企业的营销活动，微观环境都受制于宏观环境。 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不利因素。 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企业可以改变宏观环境。 一、人口环境 人口是市场的主体，是企业营销活动的直接对象。可以从人口的数量、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、人口的地理分布及区间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋势： 1、全球性的人口膨胀 2、发达国家出生率下降 3、人口老化 4、家庭的结构性变动 5、非家庭户增加 6、人口的地理流动 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加。 二、经济环境 对企业有宏观影响力的经济方面的因素。 1、消费者的收入状况： 消费者的收入状况对企业营销的影响比人口的构成的影响还要大，因为市场容量的大小，归根结底取决于消费者的购买力，即收入的多少。 收入 可支配收入：消费者收入中扣除个人交纳的各项税款（如所得税等）和交给政府的非商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可用于个人消费或储蓄的收入。 可任意支配收入：消费者可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。 收入： 货币收入：消费者拿到的货币。 实际收入：扣除物价因素外消费者实际得到的收入。实际收入的变化直接影响着消费者的支出行为和购买投向。 近年来消费者的收入变化呈现如