市场营销学第6讲定价-张莉.pptVIP

安徽移动电话公司推出的“移动套餐”新话费方案，定价既运用了心理定价策略中的尾数定价策略，如“98元”、“788元”、“388元”等；又运用了如意定价策略，如绝大多数定价尾数和“赠与”的免费通话时间的尾数都为“8”，以使消费者从价格数字上获得美好的联想，招徕顾客，促进销售。 案例分析 价格调整 案例：五粮液的涨价风波 价格调整方式 降价方式： 1)直接降价 2)间接降价 价格折扣 促销推广方式 增加产品让渡价值 提价方式： ? 1)直接提价 2)间接提价 取消价格折扣 减少或取消促销 减少产品让渡价值 开发新产品以提升价格 调整产品规格 调整产品组合 价格调整——变价的发动者 发动降价 1)发动降价的原因 过多的生产能力 面临强大有力的价格竞争而本土企业的市场分额正在下降 以低成本为基础进行降价竞争市场地位 发动降价以期扩大市场份额 经济衰退时期 价格调整——变价的发动者 2)发动降价的风险 低质量误区 脆弱的市场占有率误区 价格调整——变价的发动者 3)降价方法 一步法 分步法 分期支付法——按揭、分期付款 折扣法 4)价格大战 发动价格战的原因 处理积压产品 淘汰竟争对手 使价格归于合理位置 扩大市场占有率 扩大知名度 价格调整——变价的发动者 发动价格战应考虑的问题 能否淘汰对手？ 能否抢占更多市场？ 能否促进销售？ 能否获得更多利润？ 有无新的效益产品支撑？ 是否会使整个行业受损？ 价格调整——变价的发动者 对付价格战的方法 跟进——快速反应 对抗——突出“异质性”： 价格对抗 质量对抗 服务对抗 促销对抗 创新对抗 价格调整——变价的发动者 价格调整应考虑的因素： 顾客对企业调价的反应 竞争者对企业调价的反应 合法性 价格调整——变价的发动者 发动提价 1)发动提价的原因 成本膨胀 供不应求 产品性能提高 竞争减少 价格调整——变价的发动者 2)发动提价的风险 市场份额下降 价格敏感风险 竞争力下降 价格调整——变价的发动者 3)发动提价的方法 单步涨价——一次涨到位 优点：简单、方便 缺点：引起不满、降低销量 分步涨价——数次涨到位 优点：稳健、销量影响小 缺点：中间商屯货、消费者不满、隐性涨价、 减少折扣、减少数量、降低质量 价格调整——变价的发动者 4)涨价的时间 换代时 换包时 节假时 旺季时 大量广告时 价格调整——变价的应对者 ⑴同质产品市场 ⑵异质产品市场 维持原有的营销组合； 保持价格不变，修改其他营销策略； 同幅度或不同幅度的价格跟进。 价格策略的误区 随意变价损害经销商的利益； 随意变价错误估计竞争对手的反应； 价格调整损害顾客利益，影响企业形象。 第六讲 定价策略 (Price) 营销定价的概念与影响因素 企业定价目标与定价方法 价格适应与调整 本章内容 从市场营销学的观点看:价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的。 营销定价的概念 从经济学的观点看:价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的。即：价格=总成本+利润。因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。 影响营销定价的因素 营销产品成本因素 市场状况因素 ⑴商品供求状况 ⑵商品需求特性 影响营销定价的因素 商品需求特性对价格的影响表现为三个方面： ①对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。 ②购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。 ③价格弹性。 影响营销定价的因素 ⑶竞争状况 完全竞争市场：价格接受者； 垄断竞争市场：强有力的价格决定者； 寡头竞争市场 完全寡头垄断竞争：产品同质、价格稳定； 不完全寡头垄断竞争：产品异质、价格差异。 完全垄断市场：随意定价者。 政府垄断：视定价目标而定； 私人垄断：管制性垄断——中等收益； 非管制性垄断——随意定价，但非无限制。 影响营销定价的因素 消费者心理因素 ⑴预期心理：5.12汶川地震后的成都楼市 ⑵认知价值和其他消费心理 影响营销定价的因素 国家有关政策法规因素 案例1: 中国彩电定价与反倾销 案例2：小灵通的价格限制 本章内容 营销定价的概念与影响因素 企业定价目标与定价方法 价格适应与调整 企业定价目标的含义 所谓定价目标，就是每一商品的价格在实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。 其总的要求是追求利润的最大化。 定价目标 以利润达到销售额的一定比例为定价目标； 以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标； 以维持或提高市场占有率为定价目标； 以应付和防止竞争为定价目标； 以获得最佳而又合理的利润为定价目标： 企业的长期目标