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上海交通大学网络教育学院 第二讲 市场营销环境 本章学习任务： 企业面临的宏观环境是什么 企业面临的微观环境是什么 怎样分析企业的竞争环境 营销环境（Marketing Environment） 环境是客观存在的，在大多数情况下，环境是较难改造的，它既为企业活动提供必要的条件，同时也对企业活动起着制约作用。 宏观环境包括大规模的、具有普遍性的环境因素。这些宏观环境因素对大多数行为都会带来影响。 微观环境是指人们所直接接触的，更为具体的物质和社会因素的综合，这些规模较小的因素能够直接的影响消费者的某些特定行为、情感和认知。 一、企业的宏观环境 企业作为社会的细胞，它们的活动与其外部环境发生着千丝万缕的联系。一方面，环境与企业相辅相成，另一方面，环境与企业彼此制约。 企业的宏观环境因素有六大类： 人口、经济、自然、技术、政治与文化 间接营销环境（宏观环境） 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 一、企业的宏观环境 1、人口环境 人口是市场营销者最感兴趣的环境因素之一，因为市场是由人构成的。下列因素对企业的营销计划都有显著的影响： （1）总体人口的继续增长 人口决定了市场规模，巨大人口将导致两个严重后果。众多人口既有不利于改善人民生活水平的方面，同时又是一个广阔的消费品和廉价劳动力的供应源。在收入水平一定的情况下，人口增加就意味着市场扩大，而廉价和丰富劳动力资源可以增加产品的竞争能力。 一、企业的宏观环境 （2）人口年龄结构的变化 人口年龄结构的变化必然对某些行业造成威胁，却为另一些行业提供了市场机会。 （3）家庭状况的变化 （4）人口的地理分布 人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口的地理分布同时也表明了不同的消费习惯及需求的特征。人口的地理分布可以为企业准确寻找自己的目标市场提供依据，对它的正确了解也可以帮助企业对产品的流向与流量作出判断。 一、企业的宏观环境 人口构成 自然构成 年龄构成 性别构成 社会构成 文化教育构成 职业构成 人口变动 自然变动 迁移变动 社会变动 1）世界人口增长 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2000年时，世界人口将达62亿，到2015年达76亿。 2）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：? SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人???? 3）民族市场 国家因种族不同而异。 4)教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5）家庭类型 “传统家庭”： 今天的家庭： 6）人口的地理迁移 7）大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 一、企业的宏观环境 2、经济环境 （1）经济发展阶段 不同的经济发展阶段，对企业的市场营销有不同的需求，另外同一国的不同部分可能处于不同的发展阶段，而且也会出现跳跃发展的情况。 具体发展阶段有： 自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主的经济、后工业化经济 （2）地区与行业的发展 各地经济发展不平衡，行业发展也不均衡，为企业营销计划制定带来困难 一、企业的宏观环境 （3）购买力水平 购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。 收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。 个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。 消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平。 “恩格尔定律” 消费者收入分析 个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 货币收入—名义收入 实际收入—受物价因素调整后的收入。 一、企业的宏观环境 3、自然环境 任何企业的生产经营活动与自然环境息息相关，无论制造哪种产品都需要原材料、能源和水资源等。各种资源