市场营销学第11章.pptVIP

第一节　影响定价的因素 影响定价的因素 根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法，也叫“价格歧视”。 二、产品组合定价 产品线定价：对属于同一产品线的产品，联系起来考虑定价。 任选品定价：与主产品关系密切，又可任意选择的产品。 互补品定价：与主产品关系密切，须一同使用的产品。如胶卷与照相机。 3、功能折扣 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣 4、季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣 冬日的海滨旅馆 夏日的羽绒服 * 第11章 价格决策 理解企业的定价目标 了解企业定价需要考虑的因素； 掌握各种不同的定价方法和定价技巧。 第11章 价格决策 定价方法和技巧 定价需要考虑的因素 价格调整策略 内部因素 定价目标 营销组合战略 成本因素 组织因素 价格 决策 外部因素 市场与需求特征 竞争因素 其他环境因素（经济、转售商、 政府） 一 、影响定价的内部因素 利润目标：以追求最大利润为目标；以获取适度利润为目标；预期收益目标 销售额目标 市场占有率目标 稳定价格目标 1、定价目标 固定成本：不随产品和销量水平变化的成本费用（租金、水电费、执行官的薪酬、研发费用等）； 变动成本：随产量变化的成本费用（原材料、燃料、工人工资、运输存储费用、促销广告费用等） 总成本：在给定产量下固定成本和变动成本之和 2、成本因素 一 、影响定价的内部因素 二 、影响定价的外部因素 1、市场特征 完全竞争市场下的价格接受者； 垄断竞争市场下的价格决定者； 寡头垄断市场下的慎重调价者； 完全垄断市场下的随意定价者。 2、需求因素 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求富有弹性 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 A B 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 需求价格弹性对定价的影响。 政府或行业组织干预 消费者心理和习惯 企业或产品的形象因素 品牌 行业 分销渠道 核心技术 产品的市场定位 顾客对产品价格的看法 3、其他因素 1、选择定价目标 2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者的成本、价格和提供物 5、选择定价方法 6、选定最终价格 一、有效定价的基本程序 第二节　定价方法 1、成本导向定价 (1)成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率 ） 例：某企业单位产品成本为1000元，加成率为20%，求其价格。 解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率 ） =1000×（1+20%）=1200（元） 二、定价方法 加成定价法被普遍应用的原因： 卖方确定成本比对需求的估计更容易 在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小 许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平 1、成本导向定价 (2） 盈亏平衡定价法 Ｆ Ｑ?Ｖ Ｑ?Ｐ E Ｑ 成本、销售收入 销售量 ＴＣ O 公式：保本产量=固定成本÷(价格—单位变动成本) 保本定价 =固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本 （3）目标贡献定价法 关键是确定单位产品的贡献额。 价格=单位可变成本+单位产品贡献额 1、成本导向定价 目标贡献定价法有以下优点：??? 易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。 2、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 产品价格与竞争产品的平均价格保持一致 （2）产品差别定价法 也称主动竞争法,一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用。例：格兰仕微波炉 （3）密封投标定价法 主要用于投标交易方式。程序：招标、投标、开标。 3、需求导向定价法 （1）理解价值定价法 是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 卡特彼勒公司的拖拉机： 100000美元 其他公司的拖拉机： 90000美元 为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元？ 课堂研讨 该公司经销商回答： 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元