《市场营销学》第四篇-第九章分销策略.pptVIP

第八章 分销策略 第八章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 本章结构提示 预期目标 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 了解分销渠道设计的流程 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1.信息 2.促销 3.物流 4.接洽 5.谈判 6.融资 7.风险承担 三、分销渠道的类型 宽渠道和窄渠道 2.分销渠道宽度设计 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 百威啤酒的分销渠道 百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。其渠道主要策略有： (1)百威啤酒定位高档。它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 (2)百威要求采用直供模式。渠道模式为厂家——经销商——零售终端——消费者，中间不能有其他环节。 (3)百威锁定高消费人群。零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。　　 第二节　分销渠道策略 顾客特性 规模、地理分布、购买数量与频率 产品特性 保质期、体积、技术含量、附加服务 中间商特性 优点、不足 竞争性 直接竞争、回避竞争 第二节　分销渠道策略 企业特性 企业规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策 环境特性 经济环境等 空调怎么卖？ 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 思考 请你为以下产品设计分销渠道 高档化妆品 居家清洁剂 大型机床 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 历史经验、合作态度、实力、声望 激励渠道成员 理解、激励水平与途径、合作类型 评估渠道成员 契约约束、评估方法 调整渠道成员 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 1.窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金等方面不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货； 2.窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度 五、渠道策略的新发展 1.通路“直销” 2.垂直渠道网络 非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道 第三节 批发商与零售商 一、批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商指主要从事批发业务的公司 批发商的分类 二、零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业 零售商的类型 三、无门市零售 四、网上销售平台 制造商网络平台 传统零售商网络平台 新兴网上零售店 新兴网络中间商 本章结构提示 批发商与零售商 一、批发和批发商 二、零售和商店零售商 三、无门市零售 四、网上销售平台 批发商 商人批发商 经纪人和代理商 其他形式 完全服务批发商 有限服务批发商 经纪人 代理商 销售分店和销售办事处 采购办事处 制造商代表 销售商代理商 佣金商 采购商代理商 批发商人 工业分销商 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场主合作社 零售商 专用品商店 百货 商店 超级 场 方便 商店 超级商场、联合商店和特级商店 折扣 商店 仓储 商店 产品 陈列 推销室 无门市零售 直复 营销 直接 销售 自动 售货 购物服务公司 * * * * * * 信息功能 商品信息 市场信息 生 产 企 业 消 费 者 批发商 零售商 零售商 促进销售 生 产 企 业 消 费 者 批发商 零售商 零售商 广告、人员推销、营业推广、公关 承担风险 生 产 企 业 消 费 者 批发商 零售商 零售商 风险：需求变化