《客户关系管理》案例分析客户关系管理常旅客计划.ppt

* 《客户关系管理》案例分析 公司简介 美利坚航空公司 (American Airlines)前身是1930年成立的美国航 空公司(American Airways)，1934年更名。该公司运营飞往全世界1 64个城市的定期航班，它由AMR公司100％控股，在阿根廷航空公 司持股10%、在加拿大航空公司持股33%，子公司是美利坚鹰航空 公司，联盟公司遍及世界，我国的中国东方航空公司是其在中国的 联盟公司。 美利坚航空公司常旅客计划的实施背景 20世纪70年代末，在世界范围航空运输业放松管制和开放天空 政策实施后，出现了各航空公司之间的价格大战。 航空公司通过对旅客的构成研究发现，一部分的公务、商务旅 客经常乘坐航班，这部分旅客占有很高的比重，被成为常旅客。 航空公司为将这部分“空中飞人”吸引成为公司的忠诚客户， 对这些常旅客提供某种程度上的优惠，以培养旅客的忠诚度，常旅 客计划因此应运而生。 美利坚航空公司于1981年率先推出名为AA advantage常旅客计 划。 常旅客计划(Frequent FlyerProgram，FFP) 意义：旅客加入航空公司的常旅客俱乐部，通过乘坐其加入的公司航班，累积里程，达到相应的里程后，航空公司提供免票或免费升舱等奖励服务，实现增加或保持公司的顾客、提升竞争力的目的。 AAdvantage常旅客计划的产生和发展 1981年，引入了AAdvantage旅行奖励计划 1985年，引入了Ultimate Super Saver机票价格, 提供了高达70%的折扣 1985年，客机推出 “second-day door-to-door freight delivery”服务 1987年，完成了世界上最大的个人实时计算机网络和旅行信息数据库 1987年，美国航空和花期银行联名推出Citi/Aadvantage信用卡 1992年，美国航空引入了价格评估机制 2006年，美国航空庆祝AAdvantage 计划启动25周年 2008年，由开始时的30万成员发展到已超过5000万成员 2009年，美国航空公司推出了具革命性的单程灵活奖励模式 常旅客计划的运作流程 1．会员入会 2．录入会员的消费信息 3．计算会员的累积里程 4．会员获取相应的奖励 CRM在美利坚航空公司常旅客计划中的应用 区分不同价值客户A级客户持白金卡、B级客户持金卡、C级客户持银卡 美航里程卡基础信息表 里程卡服务项目表 美利坚航空公司常旅客计划的优势表现 1）、常旅客计划可以吸引固定的高票价客源，可改变旅客成分，提高客公里收入。 2）、减少旅客对价格的需求弹性，提高航班的每座收益。 3）、改变让利方式，将促销的先让利后得益变为先得益后让利。 4）、航空公司提供给会员的奖励是有时间限制和流向限制的空余舱位，通过引导，可进一步提高航班收益。 5）、可与其它行业合作，如酒店、银行、旅行社等，创造额外的收益。 6）、可为公司树立良好的形象，增强其社会效益。 航空公司常旅客计划的战略意义 （1）常旅客计划是使顾客满意和提升顾客价值的有效方法 （2）常旅客计划是航空公司获得长期稳定收益的重要来源 （3）常旅客计划是航空公司获得竞争优势的重要战略 常旅客计划是使顾客满意和提升顾客价值的有效方法 建立与顾客之间良好的互动关系，并提供高质量的服务，通过这种服务来保 留忠诚的顾客和开发潜在的顾客成为航空公司实施常旅客计划的重要目标。常 旅客计划提升顾客价值和顾客满意主要表现为：第一，常旅客的地位越来越重 要，常旅客计划成为航空公司提供高质量服务的窗口和新型服务理念的试验地 ，而高质量的服务是顾客满意的先决条件；第二，常旅客计划的实施将使顾客 让渡价值得到提高。总之，实施常旅客计划、树立顾客满意的理念是增进顾客 价值，达到顾客满意，增加顾客的忠诚度，从而增加企业价值的有效方法。 常旅客计划是航空公司获得长期稳定收益的重要来源 航空公司的顾客可以分成一般旅客和常旅客，常旅客的数量较少，却是航空 公司利润的重要来源。常旅客是一种可以与之建立起长期关系并从其身上取得 长期利润的顾客，前提是航空公司必须与他们之间建立起一种关系，并能给他 们提供最快、最好的个性化服务，致使他们放弃一定的小利。 因此常旅客计划可以吸引某些较高票价的旅客，降低旅客的需求价格弹性， 提高航班客座率和客座收益。对于航空公司来说，显然新顾客对于企业的价值 远没有经常购买航空公司服务的常旅客的价值高。 航空公司实践表明， 美利坚航空公司（AA）最重要的收入来源就是常旅客 计划，整个常旅客计划收入约占其运输收入的50%，利润的80%左右。 常旅客计划是航空公司获得竞争优势的重要