汽车营销学 第2版 教学课件 ppt 作者 何宝文 主编 第2章 汽车企业的战略规划.pptVIP

2.1 汽车企业的战略分析及战略选择 2.2 汽车企业市场营销管理过程 2.3 汽车企业市场营销计划 2.1 汽车企业的战略分析及战略选择 2.1.1 企业战略的概念与意义 企业战略是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。企业战略包括企业总体战略、营销战略和职能战略。 企业战略具有全局性、长远性、纲领性和抗争性的特性。 营销战略是企业战略管理的一个重要组成部分，是企业的灵魂。科学、严谨和可行的营销战略对企业生存和发展具有重要意义： 营销战略有利于企业明确自己的发展方向，从全局出发考虑问题，充分地全面利用各种资源，减少企业活动的盲目性。营销战略策划使汽车企业的各个部门、各个营销环节按照统一的目标运行，为企业实现整个营销战略活动做好相应的保障。 营销战略可以促使企业决策者创造良好的管理环境，加强企业人员沟通、协调和配合，为企业树立良好形象、实现经营目标创造必要条件。 营销战略有利于企业主动适应不断变化的营销环境，按照既定的目标稳步前进。 2.1.2 汽车企业战略规划的确定 汽车企业制定企业战略的规划时要考虑： 必须依据企业外部环境和企业内部条件的变化趋势，及企业经济效益的发展趋势，判定企业在运行过程中即将发生的战略问题。 评估企业战略的重要性，将战略问题进行整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排列 。 对重要的战略问题进行分析，企业从过去、现在和未来等多方面，分析问题的发展趋势，将战略问题逐层分解，研究各个层次的问题 。 提出与问题有关的战略 。 2.1.3 战略规划制定的原则与方法 企业战略规划是汽车企业所要达到的总体要求，是企业的总体经营方针，决定着企业发展的行动方向。 企业战略的制定，也就是汽车企业对企业整体经营活动的战略决策过程。 1.确定汽车企业的任务 第一，应体现市场导向的观念。 第二，具有可行性。 第三，富有激励性。 第四，要有一致性。 2．确定汽车企业的目标和目的 3．规划汽车企业投资组合 4．规划发展战略 （1）密集性发展战略。 1）市场渗透。 2）市场发展。 3）产品发展。 （2）一体化发展战略。 1）向后一体化。 2）向前一体化。 3）水平一体化 。 （3）多元化发展战略。 1）同心多元化。 2）水平多元化。 3）综合多元化。 2.2 汽车企业市场营销管理过程 2.2.1 分析市场机会 市场的概念 分析市场机会 所谓市场机会，是指营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。 市场机会的特点 1.利益性。2.针对性。3.时效性。4.公开性。5.多样性。 分析市场机会 1.环境机会与企业市场机会。 2.行业市场机会与边缘市场机会。 3.目前市场机会和未来市场机会。 4.全面的机会与局部的机会。 市场是商品经济的产物。市场是企业生产和经营活动的起点和终点，也是企业与外部环境进行联系、协调的媒介，又是企业生产经营活动成功与失败的最终评判者。市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合，即市场=人口+购买力+购买意愿，这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来，才能构成市场，才能决定市场的规模和容量。 2.2.2 研究和选择目标市场 1.目标市场评估 目标市场的规模与增长潜力 市场吸引力评估 汽车企业的目标和资源评估 2.指定目标市场营销战略 企业依据自身的情况，在制定目标市场时可采取集中性市场战略和市场全面化战略。 2.2.3 确定市场营销组合 1. 市场营销组合的涵义 所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，将可控制的各种销售因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地实现营销目标。 企业的营销活动围绕着4Ps(产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion） )这四个方面展开，针对目标市场的不同需要及企业内外部环境条件的变化，分别制定营销策略，从而形成了四种不同类型的策略组合，产生协同作战的综合作用，体现出现代市场营销观指导下的整体营销思想。为企业赢得好的经济效益和社会效益。 2.市场营销组合的特点 可控性、动态性、复合性、整体性。 3.市场营销组合的作用 市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。 市场营销组合是企业市场营销的基本手段。 市场营销组合是企业赢得竞争的有力武器。 市场营销组合是企业协调企业内部各部门工作的纽带。 2.2.4 管理市场营销活动 一个好的、有效的汽车营销组织要具有灵活性、系统性和信息迅速传递的准