旅行社经营管理 教学课件 ppt 作者 丁正山 黄彦婷 主编第三章 旅行社市场调研与细分.pptVIP

第三章 旅行社市场调研与细分 第一节 旅行社的市场调研 一、旅行社市场调研的含义及作用 旅行社市场调研是指旅行社结合本企业在一定时期内所处的一定的市场环境，运用科学的手段与方法对影响旅行社营销决策的信息进行收集、处理、分析、整理和总结的一个信息组织活动。 市场调研的作用取决于使用者怎么运用调研结果，主要在下面几个方面发挥作用： 1、市场调研是旅行社市场营销活动顺利展开的基础。 2、市场调研有助于旅行社发现新的市场机会。 3、市场调研有利于旅行社时刻掌握竞争对手的态势。 4、市场调研有助于旅行社了解当前相关行业的发展状况和技术经验。 二、旅行社市场调研途径 在一些大型的公司均有一个相关的部门负责市场调研工作，但内部调 研经常依赖外部市场调研提供者去执行特别的市场调研任务。 外部调研机构一般分为几种类型： 1、综合服务的公司 2、标准化服务公司 3、专门的调查公司 市场调研资料的获取 旅行社开展市场调研的资料来源主要有两方面：原始资料和第二手资 料。 1、原始资料的获取 旅行社收集原始资料的主要方法：观察型调研、询问式调研、实验性 调研、焦点小组调研和深度式访谈调研。 2、第二手资料的收集 三、旅行社市场调研方法 （一）大型旅行社市场调研的方法 大型旅行社市场调研的流程具体包括：确定调研课题和目 标，拟订调研计划，确定信息来源并实施信息收集，处理、 分析信息并形成调研性报告等。 （二）中小旅行社市场调研的方法 1、由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务 2、借助公司的经销商或代理商来完成调研工作 3、收集研究二手信息 第二节 旅行社的市场细分 旅行社目标市场的选择 第三节 旅行社的市场定位 思考题 3-1 什么是旅行社的市场调研？旅行社进行市场调研有哪些作用？ 3-2 旅行社市场调研的主要方法有哪些？ 3-3 什么叫旅行社市场细分？旅行社市场细分的依据有哪些？ 3-4 在市场细分的基础上，旅行社应如何选择目标市场？ 3-5 旅行社市场定位应经过哪些步骤？旅行社市场定位的方法有哪些？ * * 定义一：市场细分又称市场分割,是一个企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动。 定义二：旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的一种技术活动。是旅游需求成熟化的表现，是市场竞争时代的产物。 三个内涵： 不同的细分市场具有不同的消费特征； 同一细分市场具有相同的消费特征（核心消费相似性）；市场细分是分解与聚合的统一 市场细分的作用表现为： 有助于旅行社确定经营总方针（服务方向？服务重点？） 有利于旅行社寻找适应旅行社资源潜力的最佳市场机会 有利于旅行社制定市场竞争策略（变粗放为集约） 有助于旅行社更好地满足旅游的个性化需求 市场细分的基本要求 可衡量性 适度规模 发展潜力 年龄、收入水平、教育水平、家庭结构…… 根据旅行社的经营能力确定规模 考虑所细分市场的状态和发展阶段 市场细分的程序 确定经营的市场范围 确定市场细分的因素与标准 确定细分市场的名称 分析各细分市场的经营机会 需求规模愈大，竞争强度愈弱，细分市场的经营机会就愈好。 表 旅行社市场细分的标准与构成因素 旅游动机、旅游类型、旅游方式、旅游频率、消费的敏感程度、品牌依赖程度…… 心理行为标准 年龄、性别、家庭人数、经济收入、教育程度、职业、宗教、国别、社会阶层、身体状况…… 人口标准 地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡分布 地理标准 细分因素 细分标准 目标市场是旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说是旅行社准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。 何为目标市场？ 市场细分是基础 目标市场的选择是结果 如何选择目标市 场？ 选择目标市场应考虑的因素 因素一： 市场规模（现实客源量）与发展潜力（未来客源量）注意！要使自己的内部资源与选取的目标市场规模相适应 因素二： 市场结构 行业内竞争者威胁！潜在竞争者威胁！中间商及供应商威胁！ 因素三： 旅行社经营目标与资源 确保！旅行社的目标市场与企业的经营目标及资源状况相适应 选择目标市场的过程 第一步 分析和研究细分市场 内容包括原有各类细分市场的年接待规模、停留天数、人均消费及在行业内的市场占有率，重点看该细分市场的开发潜力，从而决定是否保留原有的目标市场 第二步 评估目标市场的绩效 A 评估各类细分市场的经营业绩 B 判断每一细分市场的经营吸引力（相关于细分市场的需求规模、需求潜力、自己的市场竞争地位） 第三步 确定竞争对手 识别主要竞争对手、研究其经营目标、市场知名度、产品与服务质量、推销