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《广告媒体研究》复习 考试说明 考试形式：开卷 考试时间：学院统一通知 分数构成：平时/考试 70%/30% 平时：100 考试：100 计分说明：系统“考试成绩”部分实为平时成绩 系统“平时成绩”部分为 考试成绩× 30% 平时成绩构成 广告媒体学五个基本要素 发现 选择 发布 监测 反馈 报 纸 报纸是传统的四大新闻传播媒体之一，它综合运用文字、图像等印刷符号、定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐活生活服务。 定期出版，有其固定的出版时间 连续发行 覆盖广泛 价格便宜 具有长期的稳定性 报纸广告媒体的基本特征 版面齐全，广告信息量大 依靠平面视觉、倾向于理性 权威性、可信度较高 具有主动选择性 具有较高的到达准确性 比较便宜、廉价 静态性而非动态性 庞杂性而非单一性 简易性而非技术性 报纸广告版面策略 版面大小 版位 版面编排符合视觉流程 版面编排讲究情境配合 报纸广告制作策略 使用占优势的广告因素 保持统一的风格 明确广告对象 使用突出而醒目的标题 采取简洁明快的构图 内容要完整 不要在广告中故弄玄虚 杂志 杂志，又称期刊，它是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷物。 杂志广告媒体的特点 ——优势 针对性强：对象明确，认同集中 受众定位为广告主提供市场细分 可以根据特定受众群体进行广告设计 阅读期限长，接触次数多 广告引人注目：突出醒目，干扰很少 杂志广告媒体的特点——优势 杂志广告设计与内容更具价值 杂志广告可信度高 杂志广告提高投资回报率 杂志广告媒体的特点 ——劣势 出版周期长 成本高 发行量较小 杂志广告类型 封面和封底广告 封二、目录对页和封三广告 内页各制式广告 全页 半页 1／4页 跨页 折页 多页专辑 分类广告 企业冠名专栏 软文打包服务 广 播 通过无线电波或通过导线向广大地区播 送音响图像的节目统称为广播”，按传播 方式，可分为无线广播和有线广播两 类，只播送声音的，称为“声音广播”即简 称为“广播”，播送图像和声音的称为“电 视广播”。 广播、电视的传播共性 时效性强 传播范围广泛 内容丰富 传播顺序的制约性 传播过程的参与性 亲身介入 心理介入 广播的传播特性 传递通道单一 内容简洁 受众接受的机动与随意 过程的排他性 传播范围的渗透性 广播广告媒体的传播手段 语言 音响 音乐 背景音乐和广告歌曲 广播广告媒体的特点——优势 交流感与意境性 流动感与兼作性 覆盖的无限性与受众的全面性 电波传播范围广 第三方广播：公交车、商场等地方 受众层次较多 车载听众比例增高 广播广告媒体的特点——优势 制作成本和播出费用低廉 针对性强，见效快 听众一般不“躲避”广告 广播广告媒体的特点——劣势 直观性差，保存性差 传达的信息有限 转瞬即逝，不易查存 广播广告的基本要求 内容要简短精炼 突出一个主题 采用多次重复 语言表达通俗化 声响效果与语言、音乐的最佳组合 电视的传播特性 视听兼备 从记忆效果看，听到的信息能记住20%，看 到的信息能记住30%，边看边听的能记住50%。 画面直观、内容易受 同一信息的多重符号 面对面的交流 缺点：思考的减少 电视的传播特性 现场感强、可信度高 画面情节的片段性 镜头的不连贯 视觉感知：感知一个全景画面所包含的内容需8秒、中（近）景需5秒、特写2秒。 电视的传播特性 节目播出的同步性 分画面 字幕 兼容度高 视频类媒体的主要传播符号 声 音 人声语言 画外语言 在画面所反映的现场图景中，实际并不存在的有声语言，是 后期编辑制作时加进去的。 画内语言 由视频画面场景中传来的有声语言 如：人物同期声、对白 音乐 后期配乐和实况音乐 音响 实况音响和音响效果 画面与镜头语言 画面 屏幕框架内所展示的能传达一定信息的可视图像。 由框架、影像、构图三个要素构成。 镜头 由若干静态画面组成的一段连续的动态影像流程。 它是视频语言的基本表意单元和叙事单元。 画面的影像要素 画框 画面边缘，限定空间范围，凝聚注意力 影像 画面视觉形象，平面中再现立体形态 影像要素 景别：被拍主体在画框内呈现的范围。 远景：大范围自然景色、空间、环境等。 全景：对画面主体而言，表现主体全身或全貌 中景：成年人膝盖以上或具有典型意义的局部