营销策划 教学课件 ppt 作者 马鸿飞 第10章 营销策划的实施与控制.pptVIP

* * 第十章 营销策划的实施与控制 * * 第十章 营销策划的实施与控制 第一节 建立市场驱动的组织结构 第二节 营销策划的实施 第三节 营销策划实施的监控 * * 学习目标 ·掌握营销组织结构设计的主要方法。 ·了解营销部门和其他部门之间的关系。 ·理解营销策划的实施与控制过程。 * * 【内容结构】 营销策划实施监控 营销策划的组织 组织结构设计 的基本类型 推动各职能 部门的整合 整体营销是企业营销组织的核心内容 营销策划的领导 营销策划的监控 营销策划实施中应防止的问题 营销策划的实施和控制 建立市场驱动的组织结构 营销策划的实施与控制 营销部门与 销售部门的关系 营销部门的 内部机构设置 营销策划实施监控的程序与内容 营销策划实施 监控的方法 * * 第一节 建立市场驱动的组织结构 一、组织结构设计的基本类型 二、营销部门与销售部门的关系 三、营销部门的内部机构设置 四、推动各职能部门的整合 五、整体营销是企业营销组织的核心内容 * * 一、组织结构设计的基本类型 （一）直线职能制组织结构 营销副总经理 产品部 销售部 营销部 广告部 * * （二）事业部制组织结构 营销副总经理 甲地区事业部 乙地区事业部 丙地区事业部 乙地销售部 乙地产品部 乙地营销部 乙地广告部 * * （三）矩阵制组织结构 营销副总经理 开发部 销售部 产品项目部 营销部 广告部 A产品主管 C产品主管 B产品主管 * * 二、营销部门与销售部门的关系 1.销售体系所执行的政策，基本上是由营销体系制定的。 2.销售体系所承担的销售指标，基本上是由营销体系提出的。 3.销售体系销售指标完成的程度，将影响公司对市场部的业绩评价 * * 三、营销部门的内部机构设置 一般地，营销部门由包括完成如下功能的若干专业人员组成。 1．营销调研功能 2．产品管理功能 3．广告管理功能 * * 四、推动各职能部门的整合 （一）营销部门与财务部门的整合 （二）营销部门与人力资源部门的整合 （三） 营销部门与产品开发部门的整合 （四）营销部门与信息管理部门的整合 * * 五、整体营销是企业营销组织的核心内容 （一）整体营销是企业营销成功的基础 1.实现企业营销目标不能靠单部门的努力 2.营销导向是企业职能部门共同努力的方向 * * （二）企业营销组织有机结合体形成的途径 1.引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。 2.明确企业各级主管均对市场营销负有责任。 3.组建较为完善的营销工作班子。 4.建立现代营销计划体制。 5.完善企业内部营销培训措施。 * * 第二节 营销策划的实施 营销策划实施的主要内容，包括营销活动的组织、领导和监控。 * * 一、营销策划的组织 营销策划的组织，就是组建有效的营销组织机构和落实责任人。企业的营销策划方案要靠人去实施，因此需要在实施前组建有效的营销组织机构和将责任落实到人。营销组织机构和人员的落实，通过组编、调配各职能机构的人员和制定相应的规章制度，确定每个职位的职权范围、职责及其关系，以便各司其职、各负其责、高效率运作。 二、营销策划的领导 营销策划的领导，就是企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制，确保营销策划方案付诸实施的管理活动。 三、营销策划的监控 营销策划的监控，是指营销管理者跟踪企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标而实施的一套监督与控制程序。 * * 四、营销策划实施中应防止的问题 (一)计划脱离实际 (二)营销执行技能较差 (三)企业各层次的责任不明确 * * 第三节 营销策划实施的监控 一、营销策划实施监控的程序与内容 (一)设计营销控制标准 营销控制标准包括定量指标和定性指标两种。定量指标，如(1)销售业绩(产品、市场的销售量与销售额)；(2)盈利能力(产品、市场的利润及利润率)；(3)营销费用及费用率；(4)增长潜力(产品、市场的销售增长率)；(5)竞争性(市场占有率)等。定性指标，如(1)消费者或用户的满意度；(2)与合作伙伴的关系与互动；(3)销售队伍的努力程度与成效；(4)渠道成员之间的关系发展等。 * * (二)对营销活动情况进行监测与评价 控制者要做到以下几点。 第一，通过实际执行情况与控制标准的比较，发现哪里出现了偏差以及分析偏差的性质。 第二，分析偏差的大小及容忍度。 第三，分析偏差形成的原因，制定纠偏措施。 * * (三)纠偏 根据偏差形成的原因，纠偏有两个方面。 第一，修改或调整企业自己的营销目标和营销战略，适应环境的变化。