营销策划案例分析 教学课件 ppt 作者 邓镝 第十四章：企业营销策划书的编制.ppt

第十四章 企业营销策划书的编制、执行与控制 教学内容 第一节 营销策划书的编制原则 第二节 营销策划书的基本内容和格式 第三节 营销策划的执行与控制 第一节 营销策划书的编制原则 随着市场竞争日益激烈，好的营销策划成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。 一﹑逻辑思维原则 策划的目的在于解决企业营销中的问题，因此，应按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状并把策划中心目的全盘托出；其次，对策划方案应达到的目标进行明确，以便对实施效果进行评估；最后，对具体策划方案内容详细阐述，明确提出解决问题的对策。 二、整合原则 营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题，有效调动和合理配置企业资源，把策划涉及的方方面面，以及构成策划文案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。 三﹑针对性原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出有指导意义的相应对策。 四、效益原则 效益原理是指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的，企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。 五、创意新颖原则 该原则要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。在运行策划的过程中，只有好的创意才能产生好的效果。 六﹑可操作原则 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 第二节 营销策划书的基本内容 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。营销策划书通常包括封面﹑目录﹑正文和附录几个部分，本节主要介绍正文。 A：封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 B：目录 将方案中的主要项目列出 ，并标出页码位置。 C：策划书的正文 策划书的正文部分主要包括以下十项内容。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。 一、策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，以便全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销策划目的无非六个方面：﹡企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。﹡企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。﹡企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。﹡企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。﹡市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。﹡企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 二、分析当前的营销环境状况 1．宏观环境分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如政治环境、居民经济条件（如消费者收入水平、消费结构的变化等）、文化环境（如消费习俗和消费心理等）、对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 2．市场分析 产品的市场分析主要应包括市场潜力分析、产品状况分析、现实市场的竞争状况分析，以及消费者分析四部分。 三、市场机会与问题分析 清楚地认识公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 1．机会 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 2．问题 一般说来，营销中存在的具体问题主要表现为以下几个：﹡企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。﹡产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。﹡产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。﹡产品价格定位不当。﹡销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。﹡促销方式不务，消费者不了解企业产品。﹡服务质量太差，令消费者