网上购买意愿评价的结构方程模型.docVIP

PAGE PAGE 1 网上购买意愿评价的结构方程模型 　　摘要：理解消费者网上购物行为是发展网上购物的前提。在对前人研究成果进行回顾和总结的基础上，扩展了相关理论，提出了网上购物意图影响因素理论模型。通过对网络普及程度、网络品牌效应（网上购物形象）、消费者网上风险感知（感知价值，感知质量）、顾客忠诚度等因素对消费者网上购买意愿的影响，提出了网上购买意愿影响因素的概念模型及假设。通过对零售网站消费者的问卷调查，结合结构方程模型分析的方法，验证假设，并揭示了各变量对网上购买意愿的影响及各变量间的相互关系。 　　关键词：结构方程；购买意愿；网络普及程度；顾客忠诚度 　　中图分类号：F713.365.2文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）35-0086-02 　　引言 　　意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿。购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标[1]。Dodds等认为，购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。也有学者认为，购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划[2]。我国学者韩睿、田志龙认为，购买意愿是指消费者购买该产品的可能性[3]；朱智贤则认为，购买