经管励志时代天骄企划推广策略.docVIP

中国管理资讯网 中国管理资讯网 新鲜造势·雄风再造 2004年『时代天骄』案前企划推广建议 前 言 「时代天骄」作为润海地产的重点投资项目，无论是从产品力还是对整个宜昌写字楼市场进程的影响来看，都具有很强的说服力。 为了抓住本案五一前的一个良好的销售和企划推广时机，我司在和润海地产做过充分沟通的基础上，充分调查、分析、研讨了宜昌写字楼市场目前的发展态势、竞争态势和企划现状，决定以“新鲜造势、雄风再造”为主题策略思想对「时代天骄」做一次整合企划推广。希冀通过整合营销传播的全面连续性和优化配比来提升「时代天骄」的品牌知名度，提高「时代天骄」的销售量。 企划推广策略 一、推广目的 1.直接目的：进一步促进「时代天骄」的销售，提高「时代天骄」的认知度，形成开发商和「时代天骄」的双品牌知名度，达到聚集效应，以期吸引客户到售楼现场看房。 2.最终目的：通过整合企划推广，争取用最少的投放费用，最大限度地引起目标客户的购买需求。 二、主要策略 1.以商铺和总价低为此次整合企划推广的主要突破口，以实打实，改变以往笼统的诉求。 2.以“4C”为原则，从目标消费群的心理角度出发，采用循循善诱的说教式诉求方式，把「时代天骄」强大的产品力传达的淋漓尽致，突破以往从产品角度诉求产品的诉求方式。 3.改变以往一贯单一的理性诉求，以感性诉求为主，理性诉求为辅，从心理感觉上获得目标消费者的认可。 4.采用以租代售的促销手段，最大程度上调动目标消费群的购买欲，直至产生购买行为。 5.重新整改售楼处，以暖色调营造现场温馨的气氛，充分调动现场来人的购买欲。 6.重新设计销售道具，从设计风格和内容上更好的切合「时代天骄」“宜昌首席地标性建筑”的原始定位，同时给人一种新鲜感。 7.重新第二次开盘，制造市场新鲜点，为本次整合企划推广新鲜造势。 8.制定一些针对性的SP促销措施。 三、媒体策略建议 1.媒体选择依据 总原则： A、以宜昌本地媒体为主，奉行点对点原则 B、以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则 C、在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则 媒介策略： A、媒体选择标准： --具有较高的目标受众比例和影响力、合理的媒体采购价格、较高的品牌知名度，形成品牌互补。 --广告表现可承载性和广告效果的可监控性 B、媒体选择范围 --知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体 --宜昌本地区域性覆盖媒体 2.媒体的选择 （1）报纸：《宜昌晚报》 因为从「时代天骄」目标客户群的媒体接触习惯出发，《宜昌晚报》是这部分人群日常接触频次最高的媒体，而且《宜昌晚报》是当地发行量、影响较大的媒体，故以《宜昌晚报》为主。 （2）售楼处户外看板 重新发布、包装，让现场销售氛围更加强烈。 3.媒体投放 （1）报纸：《宜昌晚报》 广告形式：采用夹报形式 发布周期：4月21日—4月27日 发布频次：1篇/天，共7篇 具体投放计划：4/21 整版夹报 报纸媒体——宜昌晚报 主诉求：市场诉求 诉求点：写字楼的发展和变迁 诉求方式：说教式、对比诉求 文案方向：走出蜗居年代，进入商务时代 4/22 整版夹报 报纸媒体——宜昌晚报 主诉求：产品诉求 诉求点：气派的大堂 诉求方式：感性诉求 文案方向：尊贵的感觉，形象的附加值 4/23 整版夹报 报纸媒体——宜昌晚报 主诉求：产品诉求 诉求点：空中花园 诉求方式：感性诉求 文案方向：人性化办公关怀，自然化办公体验 4/24 整版夹报 报纸媒体——宜昌晚报 主诉求：产品诉求 诉求点：德国建筑风格 诉求方式：理性+感性诉求 文案方向：国际化、地标性、NO.1 4/25 整版夹报 报纸媒体——宜昌晚报 主诉求：首付和低总价 诉求点：首付8万，总价17万起 诉求方式：理性诉求 文案方向：低首付、低总价 4/26 整版夹报 报纸媒体——宜昌晚报 主诉求：投资和回报 诉求点：投资与回报的对比 诉求方式：理性诉求 文案方向：低投资、高回报 4/27 整版夹报 报纸媒体——宜昌晚报 主诉求：开盘 诉求点：今日开盘 诉求方式：感性诉求 文案方向：时代天骄，盛大入世 四、SP促销 SP促销作为整合行销的重要组项之一，在房地产营销推广中起着极其重要的作用，所以我司建议将SP促销活动作为本阶段企划推广的重要内容之一。具体建议如下： 1.开盘当天交付定金者，免一年物业管理费 2.集齐开盘前的七篇NP稿，且来开盘现场者，即可获赠价值较大的礼品 3.开盘当天来就送小礼品 4.评选宜昌百强企业，前五名的公司，可获免一年办公租金 附：「时代天骄」开盘活动策划 “时代天骄”开盘活动安排