广告策划复习大纲.docVIP

PAGE PAGE 1 常识知识 1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。 2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。 3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。 4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。 5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。 12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。 13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。 16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。 17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。 概念知识： 1、广告策划：就是对产品、服务和观念等信息的传播所进行的营销战略规划。 2、市场细分：是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。 3、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。 4、用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。 5、竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。 6、消费决策过程 需求与动机 信息搜索 选择评估 购买 购买后使用与评估 7、考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌 8、评估标准：产品属性或性能特征就叫做评估标准。各种产品种类的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。 9、股客满意度：来自消费者购买后的美好经历。广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。 10、认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。 而广告就可以消除这种认知失调。 11、关注度：指消费者在某个特定背景下选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。 12、昔日经验指他们过去与备选产品或服务打交道的经验。 13、社会阶层：指一个人在因社会系统