广州青年志愿者协会虚拟代言人“扬扬”整合文化推广策划纲要.docVIP

PAGE PAGE 1 广州青年志愿者协会 虚拟代言人“扬扬”整合文化推广策划纲要 使用虚拟代言人的意义 虚拟形象代言人能让品牌定位更鲜明，累积长期的传播效果 品牌或者公共机构选择虚拟代言人作为企业的形象代表，虚拟代言人一旦设定，代言人必将做为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，它不但可以陪伴品牌共同成长，更因其定位鲜明持久，渗透力强劲，一旦在公众关系和情感方面建立了良好的知名度和影响后，在为企业带来多方利益的同时,其品牌的广告累积效应亦会日益明显。 虚拟代言人是品牌个性和形象的重要延伸 虚拟形象代言人必须符合品牌或产品特性，成为产品与消费者之间的亲善大使。同时他与商标形象、标准色等元素又必须达成统一，起到整合品牌的作用，并被赋予生命、情感与个性。 虚拟代言人能让品牌更具象、更亲和 虚拟形象代言人的使用，对于一些品牌偏理性化，与消费者缺乏情感沟通的品牌（如IT硬件、公众机构、工业产品等），可以通过虚拟代言人在各种不同场合的应用和体验，通过虚拟代言人让其产品或者服务鲜活起来，跟消费者进行沟通，增强品牌的亲和力。 广州公众机构的虚拟代言人为什么得不到公众认知 广州的不少公众机构，为了让自己的形象更加具有亲和力，跟公众建立良好的形象，都曾经推出过自己的虚拟代言人，如（公安、地铁），其本意是非常好的，但是在实施的过程中，普罗大众却对其虚拟代言人一无所知，他们在虚拟代言人的使用中都存在同样的问题：做而不推、有而不用、用而不广，广而不精 广州公安局的卡通警察 如广州公安局，早在2004年就推出了自己的虚拟代言人形象，并且分别命名为“洋洋”、“城城”、“乐乐”、“安安”、“宁宁”，取意“羊城乐安宁”，代表了5个不同类别的警察形象，形象和寓意都相当不错，如果推广得法，应该能很好的拉近作为公众机构与普罗大众之间的距离，但是迄今为止，我们从来未曾从任何渠道见识过这个虚拟卡通人物出现，这导致其虚拟代言人只是某个时段内的摆设，缺乏系统思考，使用虚拟代言人的意义也完全丧失； 在推出虚拟代言人之前一定要做好权衡，而一旦推出，应该对之有足够的重视，有系统的推广策略，一个虚拟形象代言人必须要通过各种不同的渠道传播出去，方能使代言人的形象鲜活起来，因此，我们不能把虚拟代言人作为一次性的工具，要想使虚拟代言人能够很好地传递品牌或者机构的精神文化，我们必须对虚拟代言人的应用进行系统的品牌化思考 虚拟代言人的成功案例——QOO儿童果汁饮料 可口可乐公司于1997年推出“酷儿” 果汁 饮料，首先在 日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为 新加坡、 台湾、 韩国、 香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度： 1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。 2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在 杭州和 西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在 北京、广州、 郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。 酷儿的成功，完全是因为酷儿使用了成功的虚拟代言人战略，并且将其发挥得淋漓尽致，酷儿是根据日本消费者在喝饮料时发出的Qoo的声音而设计的以开发儿童市场的卡通代言人。 赋予虚拟代言人鲜明的品牌个性 为博得儿童的喜欢,可口可乐公司还对当今儿童的心理特点作了详细的分析，赋予酷儿一个可爱的、很酷的外表；赋予酷儿一个很神秘的身世。并且根据不同市场，不同地区儿童的特点，可口可乐公司分别赋予酷儿不同的个性，进行不同的诉求，以适合不同的市场。 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子 有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉 尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 无处不在的传播 由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，酷儿的传播就达