尚美佳天津一米阳光二期营销推广策略.ppt

天津一米阳光二期营销推广策略（2007.6） 目 录 A、市场篇 B、客户篇 C、营销篇 D、推广篇 第一部分 市场篇? —— 把握准确的市场脉搏 目标客户定位 第一阶段（07年7月1日——07年1月31日） 去化体量： 2万平方米 去化房源： 18层小高层 回笼资金： 约1亿 工作重点： 1、奠定价格平台 2、树立市场口碑 3、积累项目忠诚客户群 第二阶段（07年3月1日——6月30日） 去化体量： 3万平方米 去化房源： 18层小高层、 回笼资金： 约1.8亿 工作重点： 1、去化抗性房源 2、价格平台提升 3、巩固一米阳光品牌 第三阶段（07年9月1日——12月30日） 去化体量： 4万平方米 去化房源： 32层高层、 回笼资金： 约2.4亿 工作重点： 1、高层生活理念引入 2、价格平台的提高 3、随着工程进度突出项目品质 第四阶段（08年1月1日——6月30日） 去化体量： 1.7万平方米 去化房源： 所有未售出房源 回笼资金： 约1.8亿 工作重点： 1、清盘工作 2、保留房转化成利润 3、挤压前面销售水份 二期广告策略思路 约束条件： A 项目推进工作的步骤和节点限制 6月动工、7-9月大定、11月开盘等 B 受众心理由表及里、从远到近的特征 陌生－熟悉－了解－喜欢或厌恶 有利条件： A “白纸上作画”，没有前期的束缚 B 时间充分，有近半年的时间让受众了解项目 我们在哪里？ 前期海报、户外形象、售楼处包装等手段和内容，给受众提供了一个非常视觉化、形象化、瞬间感的印象。这与项目的定位和广告总精神：后体北·宽公园·流水府邸，是相吻合的。第一印象是：有想象力的、有特色的、有感觉的。因此， 我们正处在一个非常有想象力的起点之上 怎么办？ A “给感觉一点意思”，给前期形象充实 以一个主题、一个涵义 B 用这个主题和涵义导入项目的具体 形象 C 从不同核心卖点展示项目，深化具体 形象 D 重复前期主形象的感性特征 E 具体展示系列卖点 分阶段广告策略安排 第一阶段 形象预热期 0707－0707 第二阶段：形象导入期 0708－0709 深化期 0710－0711 前2个阶段也是客户积累期 第三阶段：开盘期 0711－0712 第四阶段：持续销售期 0712－0703 客户维护和继续开发期 广告投放手段 1、系列软文计划 2、户外形象计划 3、平面形象计划 4、楼书计划 5、网站 软文策略 由于软文的作用主要是形象传播，在开盘之后的强销期，作用不再显著，并且强销期的软文应当针对具体销售抗性做新闻舆论， 因此，本案的软文计划只限于07年6月－07年11月（延续到开盘后约1月），强销期的软文，届时制定策略 软文投放策略表 第一阶段：形象预热期 0707－0707 数量：3 内容概要：首先以开发商的特殊性——职工住房合作社为亮眼题材，引起受众兴趣，并奠定开发商和项目的“高性价比”和诚实可靠的形象。预热项目形象，并强调超越这个关键词，联系区位优势，传达项目进入市场已经成为一个提升区位价值的标志性楼盘，它承上启下地开启了一种新的住宅观念，即项目本身的主要诉求 ——大流水景观住宅。项目更好地继承和发展了体北地区住宅的优势。 目的：使项目具有一种前期的热度，为项目导入铺好道路 第一阶段软文 标题展示 系列软文之一： 标题：居住，以最优性价比为原则——追踪“一米阳光”工程 系列软文之二： 标题：后体北时代的居住观——记一米阳光·尊园的“超越”精神 系列软文之三： 标题：用出世的心，建筑入世的生活——一米阳光·尊园的生活艺术 第二阶段：形象导入期 0707－0708 数量：3 内容概要：直接针对项目的强势卖点做文章，把项目的核心卖点渲染为一个新闻事件，配合报纸形象广告，促使项目形象具有一种较为磅礴的冲击力。主要内容从景观、配套