网络品牌营销策略.docVIP

第一章 绪论 品牌和互联网对于大家来说并不陌生，而在互联网上如何创建品牌或维持品牌的忠诚，则可能是企业与企业家面临的新课题。互联网的发展为品牌构筑了新的需求，这种变化也给企业带来了无限的商机，作为有别于其他传统的独特媒体，由被动向互动发展已在整合营销传播中起着举足轻重的作用。 在一个又一个行业中，咄咄逼人的互联网新贵们正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益强大的数字品牌赢得了访问者数量的迅速膨胀，使传统名牌的地位岌岌可危。究其原因，问题并不出在这些传统名牌本身，而是出在它们的管理者身上。 举例来说，在传统经济下，如果一位消费者在商店从零售商处购买唇膏时遇到不愉快的经历，她很可能将不快归咎于零售商而不是制造商。但如果消费者是从宝洁公司的网站上购买同样的产品而遭遇不愉快，她的怨气则很可能直接指向宝洁公司本身。因此，网络品牌的经营宗旨应该从创建品牌扩大到营建完全、完美的消费者经历。　 然而许多品牌经营者，尤其是仅仅局限于传统世界的经营者，缺乏协调一致的经营模式和具体实际的措施来完成建立网络品牌这一雄韬伟略。这些经营者缺少的是一套能协调对消费者承诺的行动方案、能够兑现这些承诺的网站设计以及能够成功盈利的经营模式。 一个企业的管理者都清楚成功的品牌策略对一个企业的重要性，尤其是在当今竞争日益激烈的商品社会，一个知名的品牌在某种程度来说就是一个企业的生命。面对数字化经济的来临，我们的企业不得不调整原有的策略，来适应目前新的环境。本文将以互联网为大的外部环境，对企业网络品牌的创建和经营策略进行探讨。 第二章 网络品牌的含义 2.1品牌的定义 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 从这个定义来看，主要强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。那么什么是网络品牌呢？简单来说，企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。 2.2网络品牌的特点 2.3网络品牌的层次 网络品牌包含三个层次： （1）网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。 （2）网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的，只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。 （3）网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。 毫无疑问，无论网上或网下，所有公司都希望为消费者提供完美的消费经历，但是网下经历容易在某一环节出现问题而不尽如人意，并具有较大的偶然性。例如，尽管传统的消费品公司可以成功管理自己的产品设计和广告营销内容，却不得不把销售和交易过程的控制权交给零售商，以至于在处理这些领域内的问题时往往处于不利地位。而互联网可以赋予公司全部的拥有权和控制权，公司因此有能力也有必要改善客户的全程购物经历。 第三章 网络品牌的营销模式 建立一个以消费者为中心的网络品牌的费用是昂贵的，网络企业只有采用多种不同类型的品牌经营模式，才能以多种来源的收益，支撑企业所需的品牌忠诚力。 要建立一个成功网络品牌关键是要保持以下三方面的一致性： 向消费者做出的承诺、网上发送这些承诺所必要的网络设计、要求转化成利润的经济模型。 这三个要素——承诺、设计和经济模型，共同组成一个成功的互联网企业不可分割的部分。 这里有十种品牌营销模式，它们是三种基本模式的具体化和提供有效的可操作性。一个在线品牌的成功，在于能够综合运用其中两个或三个，甚至更多的模式。 3.1 眼球模式 注意力营销模式实际上就是眼球(eyeball)营销模式，它关注的焦点有四：点击率、注册会员、广告收入和合作伙伴。所谓眼球，说白了，就是网络世界中代表市场占有率的指标。 有人估计，每双