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PAGE PAGE 1 PAGE PAGE 0 [回力策划案] [回力策划案] 专业：[ 专业：[电子商务] 班级：[1701] 学生姓名：[赵璇阿慧斌周宇恒李姣靖任佳浩温尔雅] 指导教师：[ XXX ] 完成时间：Time \@ yyyy年M月d日2018年12月30日 回 力 目录 1.回力鞋简介1 1.1品牌介绍1 1.2发展历程1 2.回力鞋业SWOT分析2 2.1Strength优势分析2 2.2Wenkness劣势分析2 2.3Opportunity机会分析3 2.4Threats威胁分析3 3.回力鞋业市场定位分析及产品分析4 3.1回力所在市场概述4 3.2竞争环境市场分析5 3.3营销战略计划5 3.4消费者特征分析6 3.5潜在消费者分析6 3.6市场营销目标6 3.7产品定位分析6 3.8产品品牌分析7 4.回力营销建议案7 4.1营销战术规划7 4.2促销思路概要及促销推广方案8 4.3营销广告宣传8 4.4定价策略9 4.5分销策略9 4.6产品战略10 5.运营计划10 5.1目标计划10 5.2产品计划10 5.3资金计划10 5.4实施计划11 6.总结12 1.回力鞋简介 1.1品牌介绍 回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。回力商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标;1999年被认定为中国驰名商标。回力鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001:2000质量管理体系的认证。 回力公司立足以人为本、崇尚运动、促进健康的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高中国 竞技体育及全民健身运动作贡献;还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。 1.2发展历程 回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年。1935年正式注册了回力鞋类图案商标。解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶行业历次的裁并、改组、更名，至上世纪60年代主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂使用。原来有7个厂，是上海胶鞋公司的。是行政性的公司，不是企业性的，管理下面7个厂，1个胶鞋研究所，这是计划经济遗留下的情况。7个厂都是在 上海内环线以内的，都关门了，后来房产都置换，分流员工，牵掉了。2000年的时候，走破产。正式完成破产是02年。 四、六、七厂是做回力，二厂、三厂、五厂是做双钱，九厂是做雨鞋的，是兼顾。两个品牌，分散在两个厂。两个品牌，以前私人老板是两个老板，两个民族资本家。双钱也有发展历史，回力也有发展历史，历史差不多。双钱的历史还早一些，品牌注册是29年，我们是35年，品牌注册比我们早，但企业发展历史差不多。轮胎里面双钱做得大、做得响，回力就和米其林合资，影响力小了。胶鞋里面回力的影响大，双钱后来影响力就小一些。双钱当时做雨鞋比较多，做 解放鞋，层次更低一些。两个品牌还存在，还在坚持做。 改制之后，2000年胶鞋公司破产，包括双钱和回力都破产，集团公司另外投资，组建了回力公司。这个商标，我们受华谊集团委托在做的，这个牌子的所有权还不是我们手里，还在集团公司。集团公司给我们独家经营、管理，操作这个品牌。 2回力鞋业SWOT分析 2.1 strength优势分析 （1）回力鞋是由中国自主创造的品牌，体现了中国民族特色，并且“回力”鞋自从创造品牌以来，一直以品种丰富、质量优良、价格实惠的特点吸引着广大人民，回力鞋不仅在中国有很大的市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区，品牌先导的擦景气战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等过内外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。 企业按照建立现代企业制度要求，进行了资产重组，使老企业换发出新的活力。回力人满怀信心只争朝夕，以不懈努力使回力产品成为国货精品，使回力牌成为国内第一品牌。 从体育用品论起来，回力鞋更是鼻祖级品牌。从上世纪30年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月，也已其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。 在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这种鞋穿着熟读合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定优势。 2.2 weakness劣势分析 企业战略管理与发展矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，护院长远的战略，淹没在日常经营性事物中，不能统关大局：另一方面企业缺乏因对复杂多变的环境企业运作战略策