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广告创意，策略为先 日期：2011-4-25 ................................................. 如今的广告尤其是影视广告，缺乏精品，其中的许多所谓“创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提--广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。 有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。据笔者的浅见，这个架在广告“脖子上”的“枷锁”大致应包括四项，分别是：产品自身特性、产品生命周期、目标群体特征和竞品广告策略。下文以一般的影视广告为例，逐一述之。 ??首先，据有关研究得知，随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。笔者在这里介绍一个根据产品特性来划分产品种类的方法--“FCB网格（坐标系）”（美国FCB广告公司的研究成果），在这个坐标系中，以“消费者参与程度的高低”为纵轴，以“是思考型产品还是情感型