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团队成员：张晋灼 尚燕 团队成员：张晋灼 尚燕 李雪珊 曹源 王亚男 班级：高电商1701 学校：晋中职业技术学院 回力策划案 目录 一：营销概要任务以及市场分析 主要竞争对手及其优劣势 市场需求与预测 二：营销策略 1.市场营销目标? 2.目标市场概述： 3.市场定位： 4.营销规则 三：运营计划 1.目标计划 2.人员计划 3.资金计划 4.产品计划 5．实施计划 四：独特性和财务运算 财务预算分析 一：营销概要任务以及市场分析 目标：最大限度的实现销售量，实现企业的社会价值和产品的市场价值。 任务：首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。 (1).企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择： A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划； B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点； C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。 (2).确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题： A、地理——潜在客户在什么地方；????? B、人口——潜在客户有多少； C、心理——潜在客户的内在心理特点；????? D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。 市场现状：提供足够信息和数据，真实反应实际情况，进行市场调查和市场预测 中国的运动鞋市场的竞争很是激烈：国际品牌的顾客忠诚度较高，但是会受到国内品牌的低价格的冲击，而国内品牌价格低廉，但是品牌价值远逊于国际品牌，回力鞋作为一种小种类运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度，都是尚未成形的，这种情况下，就必然导致了运动鞋市场激烈的竞争，回力鞋的发展前景受到制约！ 通过矩阵可以看出，耐克、阿迪达斯等国际大品牌作为第一群组，拥有高品牌价值，高价格；李宁、安踏等国内品牌作为第二群组，有较高的品牌价值和价格；回力鞋作为第三群组，品牌价值和价格都是最低的。 除了上述提到的品牌企业外，还有数量众多的小规模代工企业，处于市场最底层。 李宁目前是国内最大的运动休闲类服饰品牌运营商，于2004年在香港联交所挂牌上市。类似于国际品牌耐克和阿迪达斯，李宁主要进行品牌经营，研发设计完成后均外包给OEM厂家生产。就运动鞋而言，对于有鞋底配套的成鞋企业，尤其完成整双鞋的生产加工；对于无配套鞋底厂家的成鞋企业，一般由李宁指定鞋底供应商，成鞋企业采购鞋底及其他鞋材后组装加工成成品运动鞋。 安踏、特步等泉州地区运动鞋品牌多以制造业起家，本身具有较强的生产能力。泉州的运动鞋产业链分工完善，具有大量工序型和中间产品配套企业，不同企业承担某一具体工序。因此，安踏、特步等泉州地区品牌企业大部分产品仍由自己生产，部分委托OEM厂家生产，但一般仍由其指定鞋底供应商。 1.主要竞争对手及其优劣势：明确界定竞争对手，并利用理论工具进行优劣势分析 耐克 耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为“蓝带丝体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。 截至2010年12月底，耐克在中国的销售点达到9861个，平均每个县城有6个。2008年，在中国的销售收入达到100亿元，并且随着居民收入的提高这一数据在不断攀升。在中国的销售网点覆盖之全面，销售收入之高是其他鞋业难以望其项背的。耐克在江苏建设了其亚洲最大的物流中心---耐克中国物流中心，该中心建成后，耐克可以实现减少15%的支付时间，所以耐克公司为代表的“洋牌子”在中国占据着重要地位。 李宁 李宁运动品牌创立于1989年，是体操王子李宁创立的民族品牌，其创立之初正是中国运动事业发展上升的时候，所以李宁的发展速度惊人，在短短几年时间就成为了国产运动鞋的领军品牌。2011年上半年，李宁品牌店铺数量达8163家，平均每个县城有5家。2010年收入94.78亿元，较2009年上升13%。稳坐民族品牌头把交椅。 优劣势分析： 就目前而言，由于居民生活观念的改变，运动鞋市场还是处于一个较快上升的阶段，而各大运动鞋供应方都希望维持一个较高的发展速度。因此，必然会采取“合资”、“直营”、“管理”、“特许”、“网络”等多种方式进行生产和销售。尽可能的扩大自己的市场占有率，而能否进行产业升级、内部改革等成为关键因素。 耐克一直以来由于“洋品牌”的地位，以及其科学的设计成为高档赛事以及高收入者青睐的对象，而众多的年轻顾客也愿意加入到耐克一族，这是其开拓市场的巨大优势。 李宁一直以来的顾客平均年龄整体偏大，近35—40岁的人群超过50%。后期改革其提出要吸引年轻顾客，由于原来和中国国家奥组委的合作使其更具有支持意味，所以这也是它的竞争优势。 1.市场需求与预