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回 力 鞋 营 销 策 划 案 小组成员：贺晨晓、宋鑫阳 田宇婷、师 燕 张小龙、高亚倩 2018年12月29日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前言 1 一、市场分析 2 1.1市场概述 2 1.2市场现状分析 2 1.3 回力运动鞋的优势 3 1.3.1产品优势 3 1.3.2品牌优势 3 1.3.3消费者优势 3 1.4回力运动鞋的劣势 4 1.4.1产品劣势 4 1.4.2市场劣势 4 1.4.3品牌劣势 4 1.5回力运动鞋的机遇 4 1.5.1海外风 4 1.5.2怀旧风 5 1.6主要竞争对手 5 1.6.1竞争者威胁 5 1.7市场需求与预测 5 1.7.1 市场需求 5 1.7.2市场预测 6 二、营销策略 7 2.1市场定位 7 2.1.1回力运动鞋的品牌定位 7 2.1.2回力运动鞋的目标市场定位 7 2.2营销目标 7 2.2.1知名度与销售量 8 2.2.2品牌形象 8 2.3预期收益标准 8 2.3.1收益分析 8 2.3.2经济效益 8 2.3.3产品效益 8 2.4目标市场描述 8 2.5营销规划 9 2.5.1产品、服务 9 2.5.2价格 9 2.5.3.分销 10 2.5.4促销 10 三、运营计划 11 3.1目标计划 11 3.1.1.微博营销 11 3.2人员计划 11 3.3资金计划 11 3.4产品计划 12 3.4.1提高消费者对产品的认知 12 3.4.2大力宣传认识回力 12 3.4.3提升产品品牌的知名度 12 3.4.4提高价格 12 3.4.5提升产品的外观与包装 12 3.5实施计划 13 附录.回力运动鞋的消费现状调查 14 PAGE PAGE 1 前言 上世纪70年代和80年代的人对回力鞋一定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。回望过去，回力鞋简约的设计正式那个时代物质匮乏的缩影。 当日子逐渐丰裕的时候，人们开始急于抛弃一切可能与那个年代有任何粘连的事物。回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、匡威、彪马等名牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的“老古董”?在沉寂了好多年以后又开始流行，开始通过新的传播方式再度走进人们视野中，这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断，另外我国的上千家小鞋企也在争夺低端市场，因此，国内的运动鞋市场竞争非常激烈。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。 本策划案想要通过对回力运动鞋的市场现状和存在的问题进行透彻分析，为回力运动鞋进行品牌宣传，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，为回力运动鞋进行品牌定位，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。 PAGE PAGE 3 PAGE PAGE 2 一、市场分析 1.1市场概述 国内运动鞋市场上国际、国内品牌竞争激烈，国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马、匡威凭借良好的质量和强硬的品牌一直占据运动鞋市场的高端位置，而国内品牌中,李宁处于中高端位置，之后还有特步、鸿星尔克、贵人鸟、安踏、361、德尔惠等品牌一起争夺中国这块市场，回力鞋作为一个有着80多年历史的经典品牌，要想在如此激烈的竞争环境中生存，不仅需要唤醒人们心中对回力鞋的那份温暖的记忆，更需要借助营销活动传达出清晰的品牌形象。 1.2市场现状分析 目前我国运动品牌市场份额基本上被国外品牌与国内品牌两大军团平分。其中,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础,市场总体格局将保持基本的稳定。以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面，竞争格局激烈。 但是对于回力这个退出人们视野的品牌来说,国际品