第12章 销售竞争管理.ppt

第十二章 销售竞争管理 本章学习目标 了解当代销售竞争的原因和特点； 熟悉常见的销售竞争策略； 理解销售竞争优势的源泉； 掌握提高销售核心竞争力的方法。 第一节 销售竞争的特点 (一)销售竞争产生的原因 竞争的焦点是争夺客户，而争夺的有效手段就是通过销售人员销售； 销售是所有营销活动的核心和中枢； 销售活动的范围大大拓宽。 二、销售竞争特点的表现 促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点； 销售从原来的只重价格战到价格战与非价格战并重； 销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式； 企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。 第二节 销售竞争的策略 一、销售价格竞争策略 ——是指企业以价格为竞争手段，参照竞争对手的价格策略为自己的产品定价，从而影响消费者购买行为的手段。 （一）价格竞争的类型 流行价格竞争 跟踪价格竞争 降价竞争 生价竞争 关系价格竞争 (二)制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项 1.应考虑因素 期望利润的大小 市场潜能与特性 客户与竞争者的预期反应 成本高低 市场划分问题 促销计划的配合 2.注意事项 企业必须确保降价牺牲的利润是由消费者获取，而非被中间商占有。 当企业有意进行降价促销时，必须和中间商、零售商取得联系，排除对方疑虑和障碍。 降价促销的实施，要尽可能少破坏产品形象。 降价促销要注意竞争对手的反击。 降价促销要分析促销目标是否达成。 企业要遵守各种法律规范，避免各种降价促销的方法有违反法规的现象。 （三）狙击价格竞争 狙击价格竞争是指企业为了赢得竞争的优势，在制定自己的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，既针锋相对，又机动灵活，从而使产品价格成为御敌之盾的价格策略。 主要有以下两种形式： 初期的狙击价格 后期的狙击价格 (四)对付同行业的价格竞争策略 1.应对分析程序 2.迎接竞争对手价格战的方法(黄宪仁) 采取略高的价格，并提供更多的价值 直接改变产品价格，而不改变所提供产品的品质与数量 以较低的价格，提供品质较差的产品 改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、水准等） 降低经销商售给最终消费者之价格或提高经销商的销售奖励 采用弹性价格，视公司需要或市场竞争情形而差别取价 借累积性与非累积性数量折扣方式，达到间接改变产品价格目的 在不损害利润前提下，加强或改变相关性赠品的数量或品质 视产品性质，实行分开标价方式 改变付款手续、条件或时间 二、销售服务竞争策略 （一）销售服务竞争的作用 （二）销售服务策略方法 1.树立正确的服务观念 2.制定销售服务组合策略 完善服务项目 选准销售服务模式 扩大销售服务范围 创新销售服务策略 三、销售网络竞争策略 （一）销售网络竞争的作用 （二）销售网络竞争的基本模式 对抗型竞争模式 共生型竞争模式 差异型竞争模式 （三）联合销售网络竞争 互补产品联合型 消费过程联合型 共同目标市场开发型 第三节 提高核心竞争力 一、塑造销售竞争优势 （一）销售竞争优势的特点 （二）销售竞争优势的源泉 技术：包括生产技术、销售技术 资源 控制 二、销售核心竞争力的指标体系 企业销售核心竞争力是指企业整体拥有的，决定企业持久开拓市场、增加销售额和创造利润情况的能力。 企业销售竞争力的具体内容：商品力、推销力、网络力和组织力。 三、培养销售核心竞争力的措施 实行整合销售战略，构建集成化的销售网络 加强销售队伍的建设，提高团队销售能力 实行战略联盟，加强与客户的合作 制定顾客锁定策略 建立互动式的电子化销售服务体系