论广告活动中的不正当竞争行为.docVIP

PAGE PAGE 1 论广告活动中的不正当竞争行为 　　【摘要】在法律范围内进行的正当竞争是社会发展的必需，但超越法律范围的竞争行为即反竞争行为或不正当竞争行为会阻碍社会发展。健康有序的广告市场的存在，既是社会主义市场经济的内在要求，也是广告业获得长足发展的基础。因此，杜绝广告活动主体的不正当竞争行为，规范广告活动主体的经营行为就显得非常必要。 　　【关键词】广告；不正当竞争；虚假广告 　　随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，以及经济全球化进程的加快和媒体技术的迅速发展，广告作为生产和消费的中介，在市场经济中扮演着越来越重要的角色。但是，目前广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当竞争行为也表现得日益突出，损害了广大经营者、消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。 　　一、广告中的不正当竞争行为概述 　　“广告”advertise一词来源于拉丁文adverture，本意为“诱导”“注意”，后演变为广泛的向公众告之某事以引起注意或了解。[1]狭义的广告仅指商业广告，《中华人民共和国广告法》第2条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据《反不正当竞争法》的规定，不正当竞争行为指损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。结合《反不正当竞争法》和《广告法》的规定，我们将广告中的不正当竞争行为定义为：广告活动主体在广告经营活动中违反《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定，采用不正当手段损害竞争对手和侵害消费者合法权益的一种扰乱市场秩序的行为。[2] 　　二、广告中的不正当竞争行为表现 　　根据活动主体的不同，可将广告中的不正当竞争表现形式概括为三大类加以理解分析： 　　（一）广告主在广告活动中的不正当竞争行为 　　广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为包括以下几个方面： 　　1、利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务。 　　在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，违背诚实信用原则，采用夸大不实的比较广告贬损其他经营者的商品或服务，诋毁其他商家的商业信誉。 　　2、发布虚假夸大的广告内容诱骗、误导消费者。 　　不法广告主采取推销假冒伪劣商品、虚假承诺、提供不实的资料和证明、夸大商品、服务的功能等方式欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手。 　　3、使用知名商品的商标、名称、包装、装潢，广告设计等引人误解。 　　一些不法经营者为了谋取利益擅自在广告中使用和知名商品完全相似或者近似的商标、名称、包装、广告语，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是知名商品。这种行为影响公平竞争，严重扰乱了社会主义经济秩序。 　　4、利用广告服务的形式不正当地使用他人知识产品，侵犯广告作品知识产权。 　　一些企业为了减少广告成本支出，抄袭同业者广告图文设计，或采取“比稿”或“招标”等方式向社会征集广告创意。后采取改头换面的手法，不正当地剽窃他人的劳动成果。 　　5、利用广告采取不正当降价和大肆宣传有奖销售。 　　许多经营者为了击垮竞争对手不择手段，甚至打起价格战，用广告宣传“低于成本价销售产品”，以期制造大范围的轰动效果。还有些商家借着店庆，节假日的名义搞有奖销售，面对商家所谓的“低价倾销”和大奖诱惑，消费者往往难以自制但买回的是残缺质次或是售后服务不到位的商品，着实危害了市场经济秩序。 　　（二）广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为 　　广告经营者一般为广告公司，其不正当竞争行为表现有： 　　1、不以服务取胜，而以不正当手段承揽广告。 　　具体有：以回扣或某种好处拉拢广告主以获得业务，以非正当途径从广告发布者手中取得时间或版面或户外广告发布位置，联合其他广告活动主体压价或抬价以排挤竞争对手。 　　2、利用行政权力和垄断地位抢占广告市场，排挤同业者。 　　由于旧体制遗留的问题和市场发育的不完善，以及狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等。比如：广告主成立下属广告公司，专门为自己的企业作设计、制作与代理，包庇产品缺陷、夸大效用，直接影响企业在市场上的公平竞争。 　　3、以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益。 　　（三）广告发布者在广告活动中的不正当竞争行为 　　广告发布者，指为广告主或广告经营者发布广告的广播、电视、报纸、杂志等大众媒介组织。对广告发布者来说，不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他发布手段的优势地位，夸大发行量、收视率或者新闻和广告不分，以栏目替代广告，误导消费者，妨碍、排斥