挑战达克宁（市场推广方案）.docVIP

挑战达克宁（市场推广方案） 2001年的妇科炎症市场洗剂、栓剂、泡腾片三分天下：洗剂市场被成都恩威公司生产的洁尔阴通过多年的运作牢牢占据，栓剂市场杨森“达克宁”栓遥遥领先，泡腾片在妇科炎症市场属新剂型，OTC领域尚无领导品牌。洗剂已日益被消费者当成日常保健用品，所以泡腾片实际上是在和栓剂竞争。虽然泡腾片崩解速度比栓剂快，吸收比栓剂更好，但大部分消费者并不了解，且价格比栓剂贵50％，推广难度较大。　 　　2001年7月份我们接手了西安一家仅成立五年的医药公司生产的方舟美舒泡腾片新产品上市推广整合营销策划项目。面对这个针对妇科炎症并且没有多少特点的产品，我们的操作难度可想而知，更为不利的是该产品是消字号产品，不能在广告中提及功能，不能出现“治疗”等词语，而且产品配方与某泡腾片类似，客户经销商资源匮乏。　 　　过认真的竞争分析，我们感觉到此类产品最大的难度在广告诉求和表现，即广告说什么，如何说？以何种差异化行销策略打开市场的竞争格局，准确研究消费者是本次营销策划能否成功的必由之路。　 市场调查 　　方舟美舒泡腾片是一个极为隐私的品种，很难与消费者做深度沟通，消费者调研极不方便。而依据现有市面上的产品广告诉求，依葫芦画瓢，肯定行不通。并且我们本次营销战略采用的是竞争法则，只有从几大领先品牌中找到其未能满足的消费者需求，只有知道了消费者患有妇科炎症时的感受、苦衷、烦恼，以及消费者对竞争品牌的认识心理，才能从市场抢得一勺羹。为此项目组重新调整调研方案，并加入了两位女性成员担任项目负责人，采用焦点访谈与消费者深度沟通。　 　　焦点访谈是一种与消费者作深度沟通的调研方式，我们首先根据患者的年龄、文化程度、收入、婚姻家庭、用药历史等情况划分出不同样本的数量、比例、要求，然后列出不同的访问提纲，在一定时间、地点由专业的主持人、速记员同精心挑选的符合要求的消费者，根据访问提纲做深度交流，从而365度地了解消费者使用妇科炎症产品的感受。在调研中，我们得到以下几点极为重要的消费者心理层面信息：　 　　1．　消费者一般不清楚自己所患炎症的种类，选用药物比较谨慎。　 　　当第一次出现病症或判断不清时，多选择去医院看医生，而当能够判断症状、病症较轻时会去药店买药。同时在焦点访谈中，大多数女性都表示对去医院做检查都有一种逃避、恐惧和无奈的心理。　 　　2．　通过对已有过用药经验的消费者的调查发现，消费者在使用过程中有许多不舒服处：37.5％的人有灼烧感，12.5％的人分泌物增多，12.5％的人有异味。　 　　3．　去柜台购药时，最不方便之处有哪些？　 　　探测性调查得知大多数人在选药时拿不定主意，请营业员推荐。同时，多数人表示咨询营业员时有心理障碍，或难以启齿。　 　　4．　广告片测试：　 　　在播放竞争对手三支广告片进行焦点式探测时，多数女性对广告的评价为形象好，但购药时还要二次判断，有相当多女性朋友对“难言之隐”提出抗议，认为此种说法有女性歧视之意。并认为药品应具有它的特定功能属性，应在广告上明确治疗的范围。　 　　通过十几次分组的焦点式访谈，我们对女性的消费心理有了一个清晰的轮廓，更重要的是我们发现OTC渠道上妇科产品还未能解决的一块消费需求，那就是“消费者选购时的标准和方便性问题”。　 　　调研结束后，针对竞争对手的一个Big　idear（大创意）呼之欲出，以诉求更方便女性自我治疗为核心，整合这一大概念在传播层面各种表现形式，并以此为基础演绎出一整套传播手段。 营销组合 　　1．【产品】 　　将成人和少女产品类型分开，设计两大类不同的包装。　 　　在访谈中发现18-25岁的少女与25岁以上的已婚女性对妇科炎症产品有不同的消费心理，少女使用时恐惧心理较大，并在心理上认为选用产品与成人有所不同。于是我们别出心裁地对包装设计划分成两类（由于美舒泡腾片不属于药品，所以包装设计上可打擦边球）：淡雅粉色为基调的少女装和典雅凝重以蓝色为基调的成人装。此种分法后来在市场上得到热烈的反应，美舒少女装成为少女选用的第一品牌。　 　　2．【价格】 　　经过市场分析，消费者对此类产品关心度比较高，价格的敏感性不是很高，为此在成人装的价格上我们比拟在央视投广告的金方双唑泰泡腾片定价为26元/盒，考虑到少女的主要人群还是没有多大经济能力，同时发病反复率相对低于成人，我们将少女型的包装容量减少一半，而价格相当于成人的2/3，即每盒18元/盒。这样我们不但增加了价格的优势，而且有很高的利润。　 　　3．【渠道】 　　美舒泡腾片以药店为主渠道，同时创新性推出商超女性洗涤护理渠道。本次商超渠道创新为后续市场上销售量成倍增长起到了至关重要的作用。本次调研中发现女性在选购时对营业员的咨询存在很大心理压力，我们抓住这一消费者心理，将美舒泡腾片推进商超渠道。