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第四章 房地产营销策划分析 何琼企业SWOT矩阵分析 SWOT: 优势 Strength, 劣势Weakness----针对企业内部 机会Opportunity,威胁Threat----针对企业外部 用途： 用于分析微观环境中，企业所处的内外环境，以 达到对目前的情况，存在的问题，条件和环境的 变化进行经常性了解，然后拿出对策方案。 企业SWOT矩阵分析 2. SWOT分析方法的主要步骤： 内部环境分析： （1）企业的优势(S):有利的竞争态势，充足的财政来源，良好的企业形象，技术力量，规模经济，产品质量，市场份额，成本优势，广告优势等。 企业SWOT矩阵分析 （2）劣势（W）：设备老化，管理混乱，缺少关键技术，研究开发落后，资金短缺，产品积压，竞争力差等 外部环境分析： （1）外部机会（O）：新产品，新市场，新需求，外国市场壁垒解除，对手失误等等。 企业SWOT矩阵分析 （2）外部威胁（T）：新的竞争对手，替代产品增多，市场紧缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变，突发事件等等 企业SWOT矩阵分析 根据情况分析制定企业战略的依据： 优势（S）——该如何发挥和利用？ 劣势（W）——该如何改善？ 机会（O）——该如何把握？ 威胁（T）——该如何消除？ 房地产营销环境 一般来说，房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。 Q：在消费者购买决策过程中，房地产开发企业在各个阶段应该怎么做？？ 本章案例学习P85 消费者购房心理与行为分析 （二）购房需要影响因素的分析 1、文化与亚文化对购房的影响 （1）主文化 主要表现在住房消费观念、住房风俗等方面 比如：由于东西方文化背景的不同，东西方人对花钱有不同看法。 比如：风水对南方人比对北方人要重要得多，尤其是在广东、福建、海南等几乎都讲究风水。中国香港、马来西亚和新加坡的企业更是依靠风水先生的指点选择办公地点以求得好财运 消费者购房心理与行为分析 （2）亚文化 亚文化是一个国家主文化下的局部文化现象 它以直接的方式影响社会成员的思想和行为。 北京、上海地处中国南北方，是极具代表性的两个城市。这两个城市是中国最具亚文化代表性的城市，一个以“京派”文化扬名天下，一个以“海派”文化蜚声海内外，它们的住房消费观念和行为就带有各自地区显著的地域亚文化色彩 消费者购房心理与行为分析 2、社会阶层对购房的影响 主要表现在住宅总价的承受力、住宅类型、物业配套等众多方面 不同阶层的购房者构成了不同的住宅细分市场 房地产企业往往用社会阶层来划分细分市场 消费者购房心理与行为分析 3、家庭收入 住宅需求的影响主要表现在住房总价、付款方式和还贷能力上； 家庭收入预期对住宅消费信心也有相当程度的影响。 消费者购房心理与行为分析 4、家庭生命周期与家庭结构 （1）新婚期家庭 这些家庭消费观念开放，敢于超前消费，追求享受，崇尚时髦和奢侈； 对住宅的品位要求较高，对住房的户型结构、居住环境、配套的要求具有新潮、个性突出等特点； 消费者购房心理与行为分析 在结构、装修布置等方面还要求能充分体现其特点和兴趣爱好 年轻人的家庭结构简单，对住房面积的要求不高，小户型比大户型更能适合他们的需求。 消费者购房心理与行为分析 （2）生育期与满巢期家庭 生育期家庭属于核心型家庭，家庭储蓄比新婚期家庭明显厚实 这类家庭在住宅消费和购房行为上的主要特点 有益子女教育的住宅区位、地段是购房者关注的焦点之一 注重房屋的实用性、合理性 最主要的要求： 一是户均面面积要大； 二是厅、房面积要适中。 消费者购房心理与行为分析 （3）空巢期与鳏寡期家庭 这类家庭对住房具有以下几个明显的要求 室内设计上要配置家庭保健和解决老人行动的特殊服务设施如老年人用卫生间、扶手等 在室外空间设计上，要求重视老年人生理、心理特点，设置相应的社会活动场所，如老年书报室、棋牌室、健身场所以及室外交往环境等 消费者购房心理与行为分析 特别要设置社区保健站，为老年人创造便利的生活条件 要重视社区绿化，配置大面积社区独享的集中绿地，尽最大可能满足老年人对绿色自然的亲近需要 适应中国传统家庭养老方式需要，在住房设计上能体现老年人与子女之间生活“可分”又