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第三章 新产品开发经济技术分析 三、新产品开发的主要方式 新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。 　　程序式开发较适宜于相合性新产品、连续性新产品。 　　动态连续性新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发。　 新产品的概念与分类 新产品的概念与分类 非程序式开发的条件 企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须要有几个基本条件： 第一,企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。 第二,领导人的意愿与产品的发展要求相一致 。 第三,对科研开发队伍进行恰当的管理。 中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法,又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言,如何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困难、更为重要的课题。 新产品失败的主要因素 没有考虑市场、调研 虽有好的创意，但错误估计了市场规模 新产品未达到设计要求 产品的市场定位错误 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反击超出事先估计 影响新产品开发的其他因素 新产品开发成功的两个关键要素 新产品成功的主要因素 独特的产品优势 明确的产品定义 技术与营销的协同性 团队工作 新产品开发常见的组织机构 创意的产生 新产品创意的主要来源 起点：顾客的需求和欲望 依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员 通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意 从公司的销售代表和销售商那里得到创意 高层管理者是新产品创意的主要来源 日本公司的创意思维方法 资生堂——废除等级观念，内省的哲学 日本电气——引进奖励体制 富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度 丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛 日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员 欧姆龙公司——每月开办的紧急学校 富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路 西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题 新产品开发过程 一）新产品构思 吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个 杜邦3000个创意产生1个成功的产品 医药行业6000-8000创意产生1个成功的产品 1、顾客 “人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶 2、竞争者 福特、精工手表 西米柱公司：玩游戏 富士：高级经理学社会学等知识 欧姆龙：每月的紧急学校 日立：怪人俱乐部 丰田：200万创意 宝洁的研发 每年研发投入16亿美圆，持有28000多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。 观察：清洁剂喷嘴 错误：有浮力的肥皂 4、中间商 商标带的长度 5、其他 公司高层（本田汽车的硬币盘） 二）构思筛选 误舍、误取 三）新产品概念的形成与测试 产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。 产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。 一个新产品 1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。 1）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。 2）、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。 3）、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。 3、概念测试 是否清楚产品概念并相信其利益？ 是否认为该产品满足了某一需要？ 价格是否合理？ 是否有其他产品满足这一需求并使你满意？ 是否会购买该产品？ 四）初拟营销规划 1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标 2、产品价格、分配策略和第一年的营销预算 3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合 1、预测销售量 2、成本利润估计 波音777型飞机：数字化开发的“计算机人” 麦氏威尔（韩国MAXWELL ）：粗旷、提神、回味无穷 产品测试： 肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录14英里。 苹果POWERBOOK电脑的测试 吉列的200名志愿者 杜邦的免费地毯 德国鲁奇岛上的58名幸运者 七）试销 了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。 宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销 八）商业化投放 1、目标顾客 2、投放时机 3、投放地区 4、投放方式 《英雄》 巧妙“泄露剧照” （《新快报》） 香港首开新发会 推出漫画版《英雄》 出征奥斯卡 深圳试映——观众需持身份证观看 同名小说面市 包飞机用于三地首映 电影音像版权拍出天价1780万元 游戏版《英雄》火速推出 全国零点公映（两万五千人零点看） 3.3 成本的概念及分类 一、成本按经济用途的分类 企业的成本按照其经济用途可以区分为制造成本以非制造成本两大类。 （一）制造成本由三个成本项目中构成：