会展业发展中的政府营销问题探析.docVIP

PAGE PAGE 1 会展业发展中的政府营销问题探析 　　摘要：会展业作为一个朝阳产业，其强大的经济拉动效应，不但带动了举办城市的经济发展，并且在整个国民经济中占有越来越重要的位置。当前，会展业已经成为第三产业中最具发展潜力的行业之一。随着会展业的市场化、专业化、国际化程度的加快，传统的“统治型政府”已经不能满足未来会展业发展的需要。而政府营销，将市场营销理念引入到传统的政府职能，通过建设服务型政府，实现由管理型政府向服务型政府的转变，实现社会综合效益最大化。 　　关键词：政府政府营销会展业 　　一、政府营销概述 　　（一）政府营销的定义 　　“政府营销是一种以顾客为中心的方法，它有助于解决公众报怨、改变他们的认知，提升公共部门绩效。同时政府营销是一个科学的方法体系，需要通过情境分析、目标设定、市场细分、营销调研、品牌定位，以及一系列战略性工具来制定一项评估、预算和实施的计划”。 　　（二）政府营销的主体与客体 　　政府营销的主体是政府机关，政府是公共产品和服务的提供者，因此政府营销属于“大市场营销”范畴。从宏观层面上看，政府营销可分为国家营销、地区营销、城市营销、各级政府及所属部门等不同层次的营销活动；政府营销的客体包括三类：环境、公共产品和人。 　　（三）政府营销的策略 　　政府营销的策略适用于营销理论中的7P’S策略，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程。与传统的营销4P’S策略相比，增加了人员、有形展示和服务过程三个策略方法。 　　产品包括政府提供的公共产品和服务、政策和环境（投资环境、旅游环境和居住环境）；价格是指政府在向顾客提供公共产品和服务时所付出的成本；渠道是指政府将其产品和服务向目标顾客转移的具体路径；促销是指政府通过广告、宣传、新闻发布会、研讨会、市长公开电话等形式介绍本部门的一系列活动；人员是指各级政府工作人员。 　　二、会展业中政府营销存在的必要性 　　（一）实现会展业可持续发展的战略选择 　　会展业作为新兴的朝阳产业，一方面带动了我国的部分城市的建设，出现以北京、上海、广州为首的“会展中心城市”，和以杭州、宁波、义乌、青岛为代表的　“会展二级城市”。可见，会展业的健康发展与城市经济的繁荣是密不可分的；另一方面，会展业的发展过快，使得在部分城市出现展会规模大效益低、数量多相似度高、亏本停办的现象。如何充分发挥会展的产业拉动效应，确保会展业的可持续发展，成为各级政府的当务之急。 　　（二）整合社会资源和力量的必然要求 　　会展业所需社会资源，主要包括硬件和软件两个方面。硬件方面包括拥有现代化的大型会展场馆、与会展有关的吃、住、行、信息咨询等的配套服务设施；软件方面主要有展会管理人员的专业化和人性化、举办城市的人文素质等。政府营销的目的是增强政府对社会资源的宏观调控能力，更好地服务市场主体。政府的行为决定了会展各生产要素的整合力。与其他组织相比，政府对全体社会成员具有一定的强制力，因此在整合社会资源上，政府营销是创造会展财富和提升产业强势地位的方法之一。 　　二、会展业发展中的政府“错位” 　　（一）政府主导型会展普遍存在 　　德国，被誉为为“会展王国”，政府授权德国经济展览会与博览会事务委员会（AUMA），专门从事会展的组织和协调管理。此外，在法国、美国等会展强国，政府在会展业发展过程中，都发挥着扶持、规范、协调的功能，由会展企业按市场机制进行运作。与国外政府办展相比，我国在举办重大会展活动时，政府都采取直接介入的工作方式，将大量本应由市场进行动作的事务转由政府来承担。这样做一方面造成社会资源利用率低下，另一方面也不利于本地第三产业的专业化与市场化水平的提高。 　　（二）办展与政绩挂钩，造成“会展泡沫” 　　伴随着会展业的快速发展，我国涌现了大批会展城市，比如北京、上海和广州。举办大型展览会，已经成为举办城市面向世界的一扇窗。但是，许多城市和地区把会展当做是考察政府政绩的一项重要指标，在没有系统规划和市场调查的背景下，不考虑当地的特点和周边地区的市场需求，开始盲目办展、展览项目重复、配套设施不完善，形成展馆越来越大而展位的闲置率高的对比现象。这样不但造成了企业和社会公共资源的浪费，还造成了会展业虚假繁荣的景象，产生“会展泡沫”。 　　（三）政府的公共产品供给方式单一 　　政府和市场是一个矛盾统一体。传统的公共管理模式中，公共产品和服务只由政府提供。在这过程当中，低效率、官僚主义、无成本——效益观念、寻租行为等现象，不可避免地在公共产品供给中表现出来，降低了公共产品供给效率其中的主要原因在于政府的非营利性。而会展业作为综合较强的产业，要求各项配套设施和服务项目的高度专业化。这就造成了公共产品垄断供给与会展活动的市场化相矛盾。在这方面，福建试行了公共服务市场化，以此来降低政府的行政成本