市场营销原理-7(美)科特勒01章.pdfVIP

第 一 章 营销 学基 础 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 解释什 么是营销, 什 么是欲望、需要和需求。 ( 2) 理解什 么是营销管理和需求管理, 以及构建互惠的顾客 关系的 必要性。 ( 3) 掌握 并 区别营销管理的各种观念, 如生产观念 、产 品观念 、销售 观念 、营销观念, 以及社会 营销观念 。 ( 4) 了解在下个世 纪中营销所面临的种种挑 战, 如非盈利性 营销 的 增加, 全球一体化进程的加快, 世界经 济形势的变化, 伦理和社会责任 的 强化, 以及新型营销活动的前景。 荷姆( H om e D ep ot ) 公司是一家大型 的住房装修连锁店, 它在 营销方面是非常成功 的。这是因为该公司不仅仅 以顾客导向为宗 旨, 而且是完全站在顾客角度上提供服务。用 公司总经理及合伙人波尼 ·马库斯的话说, “公司全体 员工都已理解, 全心全 意地关心顾 客是我们的承诺 。” 头一眼看来, 一家荷姆商店并不引人注 目, 水泥地面, 粗糙的库房, 就像一个 飞机库。 然而, 你却能在这里找到想要的东西, 且价格很低 。荷姆公司提供的商品多达 3. 5 万种, 有 关住房装修的任何东西都能在此买到, 它的价格则比其他商店 同种商品低 20% ～30% 。 荷姆公司不仅 以合适的价格提供合适的商品, 它的最突 出特点是对顾客提供高质量 的服务。马库斯与他的合伙人奥舍 ·布兰克在建立该公司时的宗 旨非常简单, 那就是帮顾 客解决住房装修中的问题 。他们的 目标是: “让缺少 自信心的顾客从只会装灯泡、拧螺丝, 变成装修住房的行家里手 。要实现这样的 目标就不是简单地增加商店中商品的种类, 然后 从顾客手中收钱, 而是要确实帮助他们解决住房装修中遇到的种种 问题, 以便与他们建立 持久的关系。” 马库斯与布兰克理解顾客满意的重要性。他们计算出, 一个满意的顾客, 整个顾客寿 命周期的价值超过 2 . 5 万美元( 每次光顾平均花费 38 美元, 每年光顾 30 次, 平均持续 22 年) 。然而, 顾客的满意来 自于他们与公司那些训练有素、热情周到的职工们的交互作用。 职工们始终向顾客提供 良好的价值和优质的服务。用布兰克的话说, “我们最重要的原则 就是在我们商店中, 职工对顾客关心的高质量”, 而这又来 自于企业对职工的关心。 荷姆公司能够吸引最好的店员来此工作。这里的工资高于行业平均水平, 店员们受到 全面的培训。所有职工都对所售商品十分了解, 并且具有处理顾客面临问题的丰富经验 。 当职工确实能给顾客带来价值并使他们满意时, 公司就把职工当成合伙人, 所有全时职工 每年从公司股利 中拿到至少年工 资的 7% , 他们在对顾客提供服务的过程 中也成 了公司 ·1 · 的股东。每一位职工都带着桔黄色的围巾, 那意味着, “我是公司的股东, 让我来帮助你”。 为了进一步激励职工, 马库斯与布兰克采取了各种办法。例如, 每年有四个周 日在早 晨六点三十分, 他们两人戴着桔黄色围巾在 闭路 电视 中共进早餐, 公司在全 国范围内的 7 万多名职工可 以看见他们, 有这样一段场景—— 马库斯照例对下属们说: “如果你想找一 份工作, 你去哪里? ”下属们大声回答: “西尔斯公司( Sear s) ⋯⋯罗威斯 公司( L ow e s ) ⋯⋯ 必尔德斯 公司( Bu ilder s Squ ar e ) 。”“如果你想找 到 自己的事业, 你去哪里? ”马库斯继续 问。“荷姆公司。”下属们大声喊着 。 荷姆公司不像其他零售公司那样采用高压式销售技术, 而是鼓励员工同顾客建立持 久的关系, 使顾客不断重复地来商店采购, 同时帮助顾客解决问题 。荷姆公司采用一种直 接的工薪方式付酬, 以便职工们能够花足够多的时间和顾客沟通而不急于销售 。马库斯宣 称: “我们绝不采用佣金制度 。”实际上, 荷姆公司的职工们不仅不诱导顾客过度花费, 而且 帮助他们尽量花较少的钱来解决问题 。马库