目标市场的设定品牌定位.pptVIP

目标市场的设定——品牌定位 市场细分的概念 市场细分的原则 市场细分程序 (一)品牌定位的意识.品牌定位的概念: 品牌定位的重要性 定位的原则 (二)品牌定位的内容消费对象定位: 产品风格定位: 设计定位： 产品类别： 产品价格定位： 销售定位： 形象风格定位： 品牌目标定位： 产品定位的表达 ⑴印刷图片 ⑵草图画稿 ⑶计算机 定位的实物表达 定位的色彩表达 定位的文字表达 坐标定位的表达方式 1．主题 也叫故事版(板)，是指用贴切的文字给即将面世的品牌及其产品有一个合乎逻辑的、具有诱惑力的说法，用一个形象化的故事或倡导的生活方式作为形象推广的统一标准和品牌运作人员的行动准则。 2．形式 文字应该精炼形象，具有一定的感染力，需要罗列大量的数据，配合图片表格等形式表达。分析要条理清晰，结论和建议要合理、自然。 3．定位的坐标表达 1)单级坐标 在一个单级坐标轴上确定品牌定位内容的位置，定位意图非常明确，适合内容简单的定位。 例如：年龄定位。 2)两极坐标 在一个两极坐标之间确定定位内容的具体数据，使定位内容单纯化、明了化。适合明确、单一的定位内容。例如：价格定位。 3)一种定位内容的多极坐标 在一个多极坐标之间确定定位内容的具体方位，使定位内容多元化、丰富化。适合兼容、复杂的定位内容。例如：销售定位。 *  目标市场的设定：品牌定位 目标市场设定得是否准确与合理将关系到商品企划整体工作的成败。它是“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装品类组合构成”、“服装销售策略”等工作的前提。 在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。目标市场的设定是一个逐步细化的过程。类似于摄影中的聚焦，在范围一步步缩小的同时，所要猎取的目标变得越来越清晰、具体，相应的决策也变得更有针对性。目标市场的设定常常难以一步到位，应根据消费者需求及市场状况的变化不断修正、调整。 分析 选择 决策 市场细分 选定目标市场 品牌市场定位 ①设立市场细分化的基础 （开发独有的市场营销组合） ②对细分化后的群体属性进行分析 ③分析每一群体的商业营销可能性 ④选择目标市场 ⑤确定目标市场在竞争中的地位 ⑥确定市场营销组合 目标市场设定的三个步骤 市场细分 ：就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，按照求大同存小异的原则，将一个错综复杂的市场划分为若干个部分（每一个部分就是一个细分市场），减少各个部分内部的差异性，使其表现出较多的同质性。 为了保证经过细分后的市场能成为品牌有效的目标市场，市场细分时应考虑三项原则。 1.可衡性 2.可渗透性 3.效益 1．界定市场范围 2．确定市场细分的标准 3．组织实施调查．初步细分市场 4．评价和检查初步细分结果 5．评估各细分市场的规模和性质 品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切人市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术 /cp/Paul_Frank/362.html /cp/gaoqiaodunUC/412.html 1．品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运 有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马，造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。 2．品牌定位报告决定投资总额和使用比例 品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较 便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。 3．品牌定位是品牌发展的方向和准则 虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关 系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经 常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风 格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运作过程