第十二章-价格策略-国际市场营销学(大课)-大学课件(1).pptVIP

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。 需求的交叉弹性 不同商品的交叉弹性各异，企业定价时须兼顾市场上相关商品价格对其产品需求的影响： 互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品，EBPA0，定价要兼顾各品种间需求量的影响，选择恰当的比价；, 互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品，EBPA0，定价则应错落有致，以一种商品需求的扩大带动另一种商品需求的增加，兼获销量增长与盈利水平。 国际营销中需重点分析的成本项目： （1）关税 （2）中间商与运输成本 （3）融资、通货膨胀及汇率波动 （4）风险成本 1.政府干预 倾销和反倾销 倾销，是指一个国家或地区的出口经营者以低于国内市场正常或平均价格甚至低于成本价格向另一国市场销售其产品的行为，目的在于击败竞争对手，夺取市场，并因此给进口国相同或类似产品的生产商及产业带来损害。反倾销，是指一国（进口国）针对他国对本国的倾销行为所采取的对抗措施。 2.国际价格协定 MINI CASE 价格如何传递品质？ 休伯莱恩是全美伏特加领导品牌－－斯密莫夫的制造商，斯密莫夫占有伏特加市场的33% 。几年前，斯密莫夫遭到了另一品牌－－沃尔夫斯密德 的攻击。 沃尔夫斯密德的定价比斯密莫夫低1美元，同时宣称自己的品质与斯密莫夫完全相同。 一、外销产品的价格 二、价格扬升的控制 三、平行输入的管制 四、租赁与补偿贸易 五、跨国公司定价策略 1. 统一、多元与协调的定价策略 2. 跨国公司的转移定价 转移定价 国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。 转移定价的目的 （1）减少税负 （2）攫取利润 （3）规避风险 （4）对付价格控制 （5）提高竞争力 （6）减轻配额限制的影响 Content 第一节 定价目标 第二节 国际定价的影响因素 第三节 定价方法 第四节 定价技巧 第五节 国际市场的价格管理与控制 定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目的。企业的定价目标包括： 追求盈利最大化 短期利润最大化 提高市场占有率 稳定价格 维护企业形象 产品质量最大化 第一节 定价目标 第二节 国际定价的影响因素 D 成本 B C A 需求 竞争 企业自身 E 政府和行业 A 需求 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 需求的价格弹性 简称需求弹性，指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映泳衣团购需求变动对价格变动的敏感程度。 用 EP表示需求价格弹性，则 EP = 需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性 定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品的需求价格弹性不同，从其弹性强弱的角度决定价格决策 需求价格弹性的强弱主要取决于 （1）商品的需求程度 ——与需求价格弹性成反比 （2）商品的可替代性 ——与需求价格弹性成正比 需求的收入弹性 简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。 反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用 E y表示 E y = 需求量变动百分比/收入变动百分比 需求的交叉弹性 简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。交叉弹性用 EBPA表示：A商品价格变动使B商品需求量相应变动的比率，即 EBPA = B商品需求量变动百分比/A商品价格 成 本 B C 竞 争 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 完全竞争条件下的价格接受者 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者 寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司泳衣团购的相互依存、相互影响 纯粹垄断条件下的随意定价者 价格竞争 全面竞争 ？ D 企业自身 1.营销目标和整体策略 2.销售预测 3.资金周转 4.营销组合的其他要素 E 政府和行业 成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 第三节 定价方法 成本导向定价： 加成定价法 单位价格＝单位成本×（1+预期利润率） 目标利润定价法 单位产品价格＝（总成本＋目标总利润）/ 预测销量 竞争导向定价： 通行价格定价法 ——可使本企业产品价格与竞争产品的平均价格保持一致 主动竞争定价法 ——根据本企业产品实际情况及与竞争对手产品差异状况定价 密封投标定价法 ——投标企业根据对竞争者的报价估计定价，