华彬快消品集团2016度策略沟通会--青岛公司骆总报告.pptx

缓压增动 联动促效 破局突围;;;销售达成分析-红牛;两个新品原用红牛通路体系运作，在通路承受红牛巨大压力下，新品业务操作全靠红牛业务推动，业务处于转型期，在专业性与时间分配上都存在差距，多数时间处于疲于应付作业的状态，同时已铺货门店回转率低也影响了业务推动信心。 下半年通过节奏调整，重数多品运营下作业协同，面前业务系统逐步养成多品运作思维。;净销量;在红牛销售巨大中，新品从通路导入开始就处于被动局面，加上年初公司内部组织架构的调整，职能部??与办事处负责人从思维意识转变，到沟通协同都存在问题，新品在上半年推动十分缓慢； 加强终端市场生动化建设，针对性促销拉动终端回转率，消化在途库存是当前核心任务。;　;市场部-概述;渠道促销方面： 逐年来持续夯实渠道基础作业，渠道分级标准对应管理理念已经在业务系统成型。15年主要围绕年签店打造，在节庆，夏季促销期间以统一活动主题与形式，以核心门店实物生动化陈列为基础，根据现代、交通、士多不同的购买特性配备资源，把握传统销售旺季机会，全年投入三次堆箱陈列与六联包活动促销，在推进批量购买上沉淀了很好基础。 潜力渠道（网吧、台球、洗浴）采用赛事与趣味活动创造体验环境，对渠道内消费习惯培育效果较好，全年共计执行活动182场次，活动期间拉动增长45%，活动停止后的变化系数低，有不促不销困局，新人群饮用习惯的养成还需沉淀。;品牌活动方面： 1、做大基础、成为核心目标群体首选饮品： 针对区域内的主要和次要核心人群，分析其爱好、兴趣、购买习惯、媒体平台，确立了11个核心项目及74家主要合作平台，并在1-9月累计执行了584场品牌活动和发表了230篇区新闻报道，其中包含8次中央电视台体育及新闻频道累计8分20秒的报道，直接和间接影响人群超过800万人次。;品牌活动方面： 2、抢占品牌资产台基，为青岛区域内其它饮品设立品牌沟通屏障和培养大规模的饮用氛围打造。 结合青岛区域内的核心消费者喜好，经过2年的时间，陆续搭建起篮球平台、足球平台、自驾车平台、自行车平台内的第一影响力的品牌资产： 篮球平台——城市传奇+谁是斗牛士 足球平台——一战成名五人制足球赛 自驾车平台——助你游天下 自行车平台——200公里不间断+红牛坠山赛 并在台球渠道、网吧渠道开始尝试系统的大型赛事活动，将落脚更多的核心终端店，为消费者带来更激情四射、更有活跃度、时尚感的红牛消费体验。;HPP项目方面： 亮点： 1、HPP在新品面市后及时校调和优化，将核心项目从蓝领工厂调整为社区； 年初规划28个HPP项目中，精选出5个HPP项目，重点打造样板，但伴随新品的面市，年度核心项目蓝领工厂就变为阶段性项目，将社区、高校、商圈项目的重要性提高，尤其社区项目和高校项目，成为新HPP时期内的重要年度项目； 2、强化了样板市场的作用，并为阶段性区域市场HPP打造提供了理论指导； 1-9月，HPP区域内，累计执行有人式促销409场，品牌活动11场，完成促销量1966箱，平均每场4.8箱，场均影响人数800人，;存在的问题： 不足方面： 1、品牌活动形式较多，规模碎而不精； 2、品牌活动与渠道终端联动不足； 3、媒体传播范围广泛，但在精准度方面未能校调； 4、青岛非省会城市，媒体资源贵且覆盖率有限，需要加强整合为我所用。 ;县级推广工作的得失 2015年，截止9月份，县份共执行品牌活动57场和133个档期渠道促销活动，资源使用进度平均值为90%。但活动执行，多为初级的切入为主，未能形成品牌积淀和有效传播，渠道活动得以本部统筹开展，形式较为统一。 得： 1、平台门槛低、合作顺畅无阻力； 2、精力损耗低、团队执行无难度； 3、资源浪费低、专项对位监控易； 4、职能干预频、市场销售进度齐 失： 1、活动小而碎、既无规模也无影响力 2、人群不聚焦、活动参与群体未锁定 3、活动无延续、参与者不能形成记忆 4、媒体资源缺、地方自媒体未能合作;果倍爽渠道推进;果倍爽品牌活动; 青岛代表处唯他可可正式从4月开始准备，6月正式铺货。售卖以现代渠道为主，在青岛、威海、烟台、潍坊、东营、城阳、黄岛，7个办事处进行铺货。截止10月总计铺货终端659家，（传统渠道342家，特殊渠道85家，商超123家，便利店109家）。 传统渠道终端虽多，但是VPO仅为3箱，特殊渠道VPO6箱；现代渠道VPO11箱 1-9月份实际分销4203箱，其中现代渠道占比2604，占比61%；现代渠道铺货率2015年仅成69%；主要是威海-家家悦系统、潍坊-中百系统推进缓慢。; 青岛代表处唯他可可正式从4月开始准备，6月正式铺货。售卖以现代渠道为主，在青岛、威海、烟台、潍坊、东营、城阳、黄岛，7个办事处进行铺货。截止10月总计铺货终端659家，（传统渠道342家，特殊渠