卷烟品牌营销三级(高级)技能鉴定培训课件.pptVIP

基于消费者需求的品类划分一般有四种方法： A.单一因素划分法---某一因素 B.综合因素划分法---两种或两种以上因素 C.系列因素划分法---同综合类似也是多因素，但有先后或重要程度之分 D.主导因素划分法---主导因素（国内为主导因素划分法，P187优缺点） 2、细分消费群体 市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。 （十四）确定品类角色（X）P189 市场容量 品类角色定位矩阵图 设定品类角色的方法（高技X） （十五）确定品类宽度（X）P190 定义（高X）：商业品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。 市场因素 政策 因素 经营因素 品类侧重传递消费者价值 考虑因素：消费群体的消费习惯、消费态度、各个品类的市场容量和消费特征。 品类管理体现： 政策导向 设定品类宽度时， 要依据相关要求 设定宽度时要考虑的经营因素包括： 企业自身资源、企业经营目标与经营策略以及企业管理水平等。 一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水平较高，则品类宽度可以相对较宽。反之则窄。 设定品类宽度考虑因素 2、品类宽度的基本布局 比较合理的品类分布结构是品类宽度随几个增长呈现“倒金字塔”形，而对应的品类销量则成“正金字塔”形，形成“双金字塔”结构。 通常，消费档次越高，消 费者对卷烟需求的多样性 也越高。反之则低。 因此，越往高端，宽度应 越宽，往低端越窄。 3、设定品类宽度的主要方法P192 “3+X”分类设定法 “3”即在每个品类中设定3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10 之间 设定品类宽度 的相关原则 上下互动 保持严肃 定期优化 第 * 页 凌学兰 当然，这个双金字塔布局是我们努力的理想方向，就目前情况来看，大多数区域市场的品类结构呈现为“纺锤”形，即中加价位的品类宽度叫宽，高端和低端的品类宽度较窄，这与当前的消费需求结构基本上是一致的。随着卷烟消费水平的提高和卷烟品牌的发展，区域市场的品类结构将由“纺锤”形逐步转变为“倒金字塔”形，这是今后工作的思路。 * 这些商品供应结构的定位是为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。最后，就是要考虑品牌供应现状和企业经营水平了，将目标分解3-5年规划中实施。 P193小贴士，第一句话，对品类一杯的单品进行配置时，品牌经理应考虑：子类中的单品配额、承担的销售量指标、利润指标等因素。请注意，去年曾考过选择题。 * 三级技能鉴定培训 王旭俊 18个鉴定点（30分） 第一部分： 品牌战略规划 15分 10个鉴定点 第二部分： 区域市场发展规划 15分 8个鉴定点 （一）品牌定位的分析工具（三个）P62 品牌定位知觉图（X） 品牌定位排比图（X） 品牌定位配比图（X） 一 个 概 念 二 点 注 意 三 段 分 析 （一）品牌定位的分析工具（三个）P62 品牌定位知觉图（X） 价格 低 清香 香型 高 浓香 B 品牌 A 品牌 D 品牌 C 品牌 品牌定位知觉图（X） 用较少的因子清晰地表现各品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性（特征因子两个以上则需要其他定位工具） （一）品牌定位的分析工具（三个）P62 （二）品牌定位的分析工具（三个）P64 品牌定位排比图（2高技X） 是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位 品牌定位排比图（X） （三）品牌定位的分析工具（三个）P65 左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势 右边列出的是经过细分的消费者对产品的各自需求 品牌定位配比图 配比图中最关键的问题---是消费者如何分群 （X） 真题回放：第一题 某市是特大城市的中心城市，市场容量和发展潜力较大。当地市场现已有某二类卷烟品牌A、B、C三个，以下是A、B、C品牌的定位知觉图： 1、图中评价卷烟品牌的两个特征因素是什么？请分析该市场定位知觉图中A、B、C三个品牌的表现？（8分） 价格 焦油量 高 低 u B 品牌 高焦油 低焦油 u C 品牌 u A 品牌 价格 高 低 u B 品牌 u C 品牌 u A 品牌 参考答案：（1）焦油量、价格 （2）卷烟品牌A焦油量偏低，价格中档偏上（或高）；