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第七讲 建立品牌联想 Contents quicklydai@163.com 何为品牌联想 1 品牌联想的类型和作用 2 品牌联想的特征 3 如何建立品牌联想 4 品牌联想：记忆中任何与品牌相联系的东西 初级联想 次级联想 海尔 电器、张瑞敏、服务好等 服务好想到海尔人热情、售后人员服装统一等 品牌知识：消费者记忆中所有关于一个品牌的联想的集合 何为品牌联想 1 品牌形象（Brand Image）：品牌联想中的某些联想按一定的方式组织起来，这些联想就是品牌形象. 品牌 类别 公司 渠道 使用场景 服务 主观知名度 产品属性 品牌历史 代言人 竞争品牌 使用者 其他 包装 态度 广告 利益 产地 质量 主观流行度 品牌联想类型 2 独特性 数量性 有利性 抽象性 强度 品牌联想的特征 品牌联想的特征 品牌联想特征 3 方向性 4 3 2 1 差异化/定位 品牌联想的作用 4 5 购买的理由 有助于处理/获取信息 产生积极的态度/感觉 奠定品牌延伸的基础 1、选择品牌联想 自我分析 要与品牌属性、 品牌认知相一致 竞争分析 塑造差异 目标市场分析 提供购买理由 、附加值 品牌定位 联想 创建品牌联想 5 D B C A 起一个暗示性的品牌名字 强有力的广告语 高频率的进行广告陈述 用视觉语言的传达建立联想 请看 案例 2、创建联想的方法 E 独特包装 请看 案例 ?M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手?　是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。?　?????百事可乐：新一代的选择?　?????在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。?　?????大众甲克虫汽车：想想还是小的好?　?????60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think?small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享?　?????这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好