基于生意的品牌管理-顾讯.pptVIP

一个品牌经理的行与知 基于生意的品牌管理 The Business-oriented Brand Manager By Irwin, Gu Xun Nov. 2005 In Shenzhen 顾 迅 近10年消费品营销经验。 1995年大学毕业，1996年进入华南国际市场研究公司；1998年加入亚太酿酒公司，负责虎牌啤酒品牌推广；2000年移居深圳，担任1年品牌经理后，在2001年合伙创立深圳赢宏图营销咨询公司。 2002年初进入嘉里粮油，担任品牌经理；2004年升任品牌群经理，负责中国及香港区业务至今。 主讲人介绍 回到起点 有理想，但不要理想化 分享几点对品牌的基本看法 一、品牌是完成生意的一种方式 生意是通过商品/服务的交换，实现价值的转移。 品牌成功的前提是商业模式的成功。 举例：**行业价值链。 二、品牌就是溢价能力 CFO比CMO更贴近CEO。 品牌战略与公司战略的区别： 公司战略的关键在于控制价值链的某个环节，而品牌战略是通过对价值主张的塑造与传递，使该环节价值最大化。 举例：沃尔玛——非常可乐——喜力——路易威登。 “We have lots of labels, but very few brands.” Stephen Millar, Hardy Wines “All animals are equal, but some are more equal than others.” George Orwell, Animal Farm 三、品牌资产就是顾客资产 顾客资产容易变动，不稳定。 顾客资产的核心是品牌的“Mind share”。 CRM对品牌管理的启示。 四、品牌经理的本质是虚拟利润中心 从对label，marcom到对生意负责的演变。 虚拟利润中心是发挥品牌管理效力的前提。 五、从生意的角度来打造品牌 强大的品牌是一个结果； 品牌应该赚钱，而不是花钱； 没有一个企业为品牌而投资品牌成功: 渠道领先 产品和文化领先 管理和技术手段领先 谨慎多元化，因为你不是GE；谨慎谈品牌，因为你不是PG或Coco Cola。 向一个富商学习经营之道可取，模仿他的举止有害甚至致命。 品牌管理体系 在一个消费品企业的典型探索和演变 （略） 如何从生意角度进行品牌管理？ 品牌经营的核心——3个目标 市场份额 Market Share 短期 利润份额 Profit Share 中期 心智份额 Mind Share 长期 销售工作 市场工作 今天生意的挑战 公司越来越短期赢利目标的压力 对于品牌人员的目标更趋近于财务目标 KA侵蚀了越来越多的营销资源 细分的需求，延长产品ROI的时间； 分散的媒体资源，传播效率降低； 新产品开发难度增加，公众信任度降低； 企业从过去依赖产品/广告/传播的竞争，已经转向依靠管理/流程/价值转让的结构化竞争； 企业战略/资源/资本/新技术的介入，使竞争复杂化。 品牌经理必须做出的回应 用生意的语言与高层沟通，对利润目标负责 更有成效地去使用手中的财务资源 与sales, trade marketing的紧密结合（营销闭环） 整合营销传播的能力，尤其是非常态传播控制。 ——基于产品创新的整合事件传播 消费者洞察与新产品开发能力 营销道德 过去的管理，关注品牌建设 典型的品牌考核指标 市场占有率 品牌知名度、美誉度、忠诚度…… 广告策划及投放效果 推广活动策划的数量与质量 …… 问题在于： 如何衡量这些指标？ 能否有效衡量这些指标？ 这些指标究竟对我们的生意有没有帮助？ 如何区别掩盖无能的借口？ 现在的管理，应关注综合表现 KPI指标 利润、销量（份额）以及费用控制 品牌建设与管理 市场分析、策略制订、新品开发、传播策划、实施管理，以及品牌综合表现。 领导与组织 对Sales trade marketing的组织与管理 专业能力 逻辑，表达，沟通与协调，观察力，激情，责任感。 * *