5.第5章-市场研方式及其选择.pptVIP

第3章 市场调查的方法 ;学习目标 ;市场调查方法的分类;1.文案调查含义及功能;中国历史上最著名的一张泄密照;课堂提问：;;;;;数据库资料;;3 文案调查资料的评估;4.文案调查法的评价;;2.面谈访问;2.1 入户访问;优点： 有效问卷回收率高； 具有较高的真实性； 访问人员容易控制问卷质量。;2.2 留置调查法;优点： 调查的回收率较高； 被调查者可以不受调查人员的影响。;2.3 街头拦截访问;访问开始阶段;优点： 成本相对较低； 避免入户困难； 便于对访问人员进行监控。;2.4 计算机辅助调查;3.电话访问;3.1 电话调查的步骤;3.2 电话访问应注意的问题：;3.电话访问;4.邮寄访问;4.邮寄访问;4.邮寄访问;初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。 个性化。手写地址的个性信化封、亲笔签名、个别打印或注明地址封好的信件。 匿名。保证不记名，使用或不使用身份证号码。 反馈最后期限。根据收到问卷的时间来决定不同的截止日期 呼吁要求。 社会公益效用、帮助主办者、功利主义 鼓励措施。（例如，赠送样品、捐赠给慈善机构）; ;资料：零点公司的网上调查;资料：零点公司的网上调查;资料：零点公司的网上调查;5.网络访问;6.各种询问调查法的综合评价; 1.观察法的涵义： 　　观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。;２观察法的基本类型;　　是让观察人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观察或倾听或直接与销售人员交流，收集商店的有关观测数据及销售人员与顾客间交流的数据。;　　是让观察人员通过单面镜观察被调查者的反应。;　　就是调查人员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普遍顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。;　　要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的习惯。;　　　　一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。;　　就是对遗留下来的痕迹或实物进行观察，用以了解或推断过去的行为。;美国柯蒂斯出版公司经理——帕林，成立了世界上最早的调研组织。 帕林向美国Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面，但被拒绝。原因是邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。 帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐。 结果发现：在富裕区几乎收集不到汤料罐；大部分汤料罐都在蓝领区收集到。 Campbell很快成为该邮刊的广告客户。 从此，“垃圾调研法”就产生了。;2.2 测量观察法;资料：;3. 观察法的优缺点 3.1观察法的优点 (1)直观，可靠 (2)简单、易行 (3)干扰少 3.2观察法的缺点 (1)观察深度不够 (2)限制性比较大 (3)受调查人员自身条件的制约较大 ;4. 观察法的应用范围 顾客行为观察 营业状况观察 痕迹观察 顾客流量观察;案例资料：;实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析、研究，得出实验结论的一种调查方法。;包装大小会影响人们的消费量吗？;包装大小会影响人们的消费量吗？;1.实验法的形式及应用技巧 1.1实验前后无控制对比实验 实验前后无控制对比实验，即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。 这种实验调查法是最简单一种，简单，易行，可用于企业改变花色、规格、款式、包装、调价等措施是否有利于扩大销售增加利润的实验。 ;例如：某面粉厂为了扩大销售，准备改进其方便面的外包装的图案，但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运用实验前后对比实验的方法进行调查。具体的操作过程如下： （1）选定实验单位A、B、C。 （2）对实验单位在实验前(即在未改变方便面外包装图案前)一段时期内(如一个月，一个季度等)方便面的销