市场营销价格决策(1).pptVIP

第六章　价格决策 §1影响定价的因素 §2定价方法 §3定价技巧 §1影响定价的因素 §1影响定价的因素 一、定价目标因素 二、产品成本因素 三、市场需求因素 四、竞争者的产品和价格 一、定价目标因素 1、定价目标：指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目标。 定价目标必须服从于企业营销总体目标，也要与其它营销目标相协调。 一、定价目标因素 2、企业的定价目标 当期利润最大化 追求当期最大化的现金流量、利润或投资报酬率； 问题：高价or低价？长期or短期？ 提高市场占有率 追求市场占有率最大化或某一特定市场占有率目标； 问题：高价or低价？长期or短期？ 一、定价目标因素 2、企业的定价目标 实现预期投资回收 在考虑资金来源和预期回收期制定价格； 问题：高价or低价？长期or短期？ 追求产品质量最优化 维持质量领先目标； 问题：高价or低价？长期or短期？ 一、定价目标因素 2、企业的定价目标 维持企业生存 确保继续开工和存货出手； 适应性：产量、产能过剩；面临激烈竞争；消费者对价格敏感； 问题：高价or低价？长期or短期？ 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 企业增长 稳定市场 降低顾客价格敏感度 维持价格领导者地位 设置进入市场的障碍，阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间商忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件 塑造价格“公道”形象 引发消费者对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的产品提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 二、产品成本因素 1、影响价格的成本类型 固定成本费用：不随产品种类和产量而变动的成本费用； 总固定成本 单位固定成本 变动成本费用：随产品种类和产量相应变动的成本费用； 总变动成本 单位变动成本 总成本费用 单位成本费用 二、产品成本因素 2、边际收益和边际成本 边际收益：指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。 边际成本：指增加一个单位产量相应增加的单位成本。 3、价格与成本的互动关系 三、市场需求因素＿＿三个系数 1、需求的价格弹性（需求弹性） 是指因价格变动而引起需求相应变动的百分率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 　　Ep= 三、市场需求因素＿＿三个系数 2、需求的收入弹性（收入弹性） 是指因收入变动而引起需求相应变动的百分率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。 Ey= 三、市场需求因素＿＿三个系数 3、需求的交叉弹性（交叉弹性） 是指因一种商品价格变动而引起其它相关商品需求相应变动的百分率。 　EBPA= 四、竞争者的产品和价格 同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争； 企业要对竞争者的价格调整作出及时反应。 §2定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 产品定价与影响因素的关系 一、成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格。 1、成本加成定价法： 完全成本加成定价 单位产品售价＝单位完全成本＊（1＋成本加成率） 进价加成定价 产品售价＝进货价格／（1－加成率） 案例与应用 某电视机企业年生产2000台彩电，年固定成本60万元，每台彩电的变动成本（原材料费和人口费）为1000元，确定的目标利润率为25%，则采用成本加成定价法和进价加成定价法确定的产品价格为多少？ 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法： 成本加成定价法的优点 成本加成定价法的缺点 成本加成定价法的适用范围 一、成本导向定价法：2、目标定价法 目标定价法：根据估计的总销售额和估计的产量（销量）来制定价格。包括： 收支平衡定价法 目标利润定价法 目标定价法的优点、缺点及适用范围 目标定价法的优点； 目标定价法的缺点； 目标定价法的适用范围。 一、成本导向定价法：3、边际贡献定价 边际贡献定价法：仅计算变动成本，略去固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益来制定价格。公式： 价格=变动成本+边际贡献 边际贡献=价格-变动成本 边际贡献-固定成本=利润 边际贡献定价法的优点、缺点及适用范围 边际贡献定价法的优点； 边际贡献定价法的缺点； 边际贡献定价法的适用范围。 二、需求导向定价法：1、认知价值定价法 认知价值定价法的含义 又称理解价值定价法或觉察价值定价法，指企业把价格建立在顾客对产品价值的理解感受和认知程度上，根据购买者对产品的认知价值来制定价格。 Case：卡特彼勒公司的拖拉机定价： 二、需求导向定价法：2、需求差异定价法 需求差异定价法的含义 又称差别定价法、价格歧视，指企业根据顾客、产品、地理位置等方面的差别来制定