全球行销组织架构设计、行销绩效评量与全球化.pptVIP

全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 第一節　全球行銷的組織架構設計 ? ?第一階段：出口部門及海外子公司設立階段 第一階段的海外事業組織結構，主要有兩種： 1.單純的出口部門組織（export department）。 2.具某種自主程度的海外子公司組織 （autonomous subsidiary）。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 1.優點 (1)當獲授權時，海外子公司可能以較快速的反應去 迎合當地市場的變化，以增強在當地的營運績效 。 ? (2)在重大決策上，海外子公司仍不免要聽從母公司 之指揮，因此，母公司仍握有掌控權，不會使海 外子公司脫離常軌。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 2.缺點 (1)海外子公司經常從自我利益角度（suboptimize） 進行運作，而未能顧及全球企業追求整合體系的 世界績效最大化。 (2)當母公司採集權式管理形態時，將造成母公司有 權無責，而海外子公司有責但無權之混淆情況。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 ?第二階段：「國際事業部」組織階段 1.優點 (1)在與國內事業部分離後，將較具有自主性及世界性 視野，而推展國際化戰略。 (2)透過海外所有據點（生產、銷售與管理）的統合運 作過程中，可以訓練及培養出國際企業高階管理人 才。 (3)由於海外事業活動之集中性，將使海外營運之指揮 與管控系統易於運作。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 2.缺點 (1)國際事業部所銷售的產品，有一部分與國內事業部 有所關聯，而須獲得國內事業部之協助，因為國內 與國外事業本質上屬於對立，故自會有摩擦現象出 現。 (2)國際事業部的主管必須非常能幹，才能有效領導統 御全球各公司；若非如此，將遭到海外子公司之排 拒，使海外子公司與母公司雙方之協調與管控更加 雜亂。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 ?對日本多國籍企業而言，在國際事業部組織的階段 中，有二點提出來加以補充說明： ? 1.日本企業稱「國際事業部」，有時亦稱之為「海 外事業擔當部門」。 2.對此國際事業部而言，經常會選任一位具有國際 經營理念的常務董事（即代表取締役）來擔當此 重要職位，以統合各國海外子公司之營運活動。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 ?第三階段：「全球化」組織階段 (一)「全球產品」事業部（Global Product Division）組織 1.具有多群產品或多角化產品的企業。 2.產品技術層次高的企業。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 ?全球化產品的事業部組織之優缺點分別為： 1.優點 (1)透過全球性商品的標準化以及生產的合理化，將可 獲致較低的生產成本，進而強化全球競爭能力。 (2)透過集團方式生產管理規劃，將可有效提高科技移 轉以及公司資源的適宜配置。 (3)國內與國外事業部活動之合併，將有助一元化的領 導並提高效率。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 2.缺點 (1)此種組織結構將使海外各子公司減弱其對國際性 承諾，換言之將各行其是，而不再像以往受到國 際事業部之控制。 (2)不同產品事業部間之國際化戰略與政策不一致， 將引致共通事項的可能衝突，而欲進行溝通將不 容易。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 案例1 美國GE公司（奇異電機集團公司） ? 美國奇異電機公司係世界營收額第一大的製 造業。 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 第十章 全球行銷組織架構設計、行銷績效評量與全球化規劃評價 (二)「全球地區」事業部組織（Global Region Division） 1.產品多角化程度較低，即產品類別較少之多 國籍企業。 2.不同地區間產品有顯著差異性之企業。 3.該地區市場規模足夠經濟化。 第十章 全球行