数位行销企划架构.pptVIP

數位行銷原則6 傳遞行銷訊息時，接受者必須出自自願， 並且要根據參與者的偏好調整內容。 透過社交網站，消費者會像散播病毒般 地互相分享資訊，許多企業日漸希望藉由這樣 的管道收到可觀的成效。 訊息傳遞與病毒式傳播計畫 參與者寫真與目標 圖13.1 數位行銷企劃的第三階段 統合 影響力 知名度 訊息傳達與病毒式行銷 打造知名度與影響力－考量重點 傳遞訊息 ＊出自參與者的自願 ＊傳遞訊息的目的明確 ＊區隔市場 ＊拿捏洽當的頻率 ＊掌握數位傳播管道的偏好 範例 老鷹運動用品的訊息傳遞計畫 區塊 目的 內容 頻率 高價值客戶群 促使首度參與 寄送電子邀請函，提供活動特區與抽獎活動 活動發生時 高價值客戶群 增加忠誠度 寄送電子邀請函，前100位參加只有好禮相送 活動發生時 網站新註冊者 歡迎新註冊者，並邀請參加活動 寄送邀信函，讓參加選擇接受老鷹贊助活動通知 申請後一週內 所以已經自願申請收到訊息者 提供參加者加強運動成效資訊 運動藥品通知，並加與連結更深層討論 出現新資訊時 病毒式傳播 拉-推-分享的價值鏈 行銷人員 主要參與者 次要參與者 分享 推 拉 推 拉 範例 老鷹運動用品的病毒式傳播計畫 內容與形式 目的與作用 即時的病毒式傳播 可能成為最好的你影片。內容提到老鷹運動運品講解正確運動秘訣的五段系列短片 提供有關運動表現重點訊息，並鼓勵客戶更加強運動 寄送給五位朋友，即可得到參加活動入場卷 數位活動月曆 鼓勵參與者善用這份數位活動日曆，隨時查詢活動資訊 寄送給五位朋友，即可得到參加老鷹活動的門票 運動影片精采片段 建立老鷹贊助的極限運動活動的興趣及知識 告訴五位可能對活動有興趣的朋友，並且抽獎送出五張入場卷 數位行銷原則7 行銷人必須了解廣大、多元的傳播管道新選擇， 其中包含許多付費機制。 網路搜尋也將在數位行銷中扮演關鍵角色。 老鷹數位知名度計畫 形式 網站或數位頻道 角色 主要數據 展示 ESPN.COM廣告通路-各種不同網站 登上許多網路廣告版以建立在極限運動品牌形象 老鷹網站點閱率 搜尋 亞洲與歐洲的Google關鍵字 假日特惠。年度五折優惠 點入購買指數 相關 團體 E 市場上活動與網路的主要夥伴 老鷹網站點閱率 贊助/接洽後單位 極限運動的新電動遊戲 在主標或封面上顯示老鷹招牌及特別促銷活動 經由點閱而參加促銷活動比例 數位行銷原則8 對於新聞事件，消費者的反應永遠比企業來的快。 因此，在網路世界中不要嘗試駕馭新聞。 數位行銷人應該致力於利用手邊可能的媒介 與大眾對話。試著去影響話題， 而不是命令別人該怎麼說。 數位影響計劃－考量重點 Δ識別具關鍵影響力的通路與行動 Δ企業溝通和部落格政策 Δ速度 Δ語氣 Δ透視 Δ警告 Δ品牌粉絲 Δ數位影響素材 Δ網路監看計畫 Δ危機處理計畫 老鷹運動用品數位影響計畫 影響傳播管道通路/ 目標群眾 內容 頻率 極限運動與運動表演的部落格 老鷹活動中的高級會員參加部落格中幾項重要討論 每日 老鷹部落格 跑步的男人 提供對公司內部的一些想法，以及有關老鷹運動用品贊助的極限運動活動的內部資訊 每日 品牌粉絲部落格 提供使用老鷹運動用品的極限運動狂熱者影音部落格 每周 監控計畫 許多有關極限運動的議題、關鍵字、表現進步及運動相關藥品 持續 危機處理計畫 老鷹的關鍵器材如何達到運動安全和使用合法的運動表現強化技術的立場 需要時 數位行銷原則9 目前現有的整合行銷傳播方式並不足夠。 行銷人需要更豐富且具有深度的手法 來連結實體和數位接觸點。除此之外， 他們還需要將注意力由整合品牌形象轉移至 每個消費者經驗的統合。 妥善利用每位顧客的資料， 能使行銷人與顧客進行持續的對話。 傳播管道通路統合計畫－考量重點 整合實體與數位通路 數位平台 電話中心 活動 顧客關係管理計畫 廣告 包裝 促銷 傳播管道通路利用關鍵行銷特性的整合 傳播管道 品牌屬性 數位管道 傳統傳播管道 注意力及品牌一致性 品牌連結 (互動與資料蒐集) (大量曝光，興趣與導向網站) 範例 老鷹運動用品的傳播管道統合計畫 1.整合實體與數位通路 2.整合內容 3.統一數位化 ※在聖誕節和新年兩個檔期中，每一筆消費都可以再登入 公司網站換取贈品 ※年終時，每個鞋盒提供獨立序號，可讓參與者登錄老鷹網頁或 　行動網頁，利用序號累積點數兌換公司舉辦的體育活動票卷 老鷹運動品牌將贊助全世界性極限運動錦標賽， 這將成活動內容主題，也將老鷹運動運品為品牌， 替錦標賽架設網站，提供詳細資料與訣竅， 同時重要比分也記錄在網頁上；世界錦標賽程也會在網站上， 讓消費者關賽更為容易 老鷹運動用品的數位統合，把會員的運動資料，透過數位接觸點， 參與者可以更新運動資料，每當接受新資訊， 資訊會依個人資料與運動程度提供客製化訊息。