服务营销学第4章(1).pptVIP

第四章 创造服务产品 第一节 认识服务产品 核心产品：（期望产品） 满足顾客对基本利益的需要的相关要素。 延伸产品： 帮助使用核心服务和提高核心服务价值的要素。 潜在产品 所有可能吸引和留住顾客的因素组成。 分销 价格 市场定位 注： 有形要素 无形要素 服务 频率 飞机 运输 起飞前和 飞行后服务 食品和 饮料 飞行中 服务 (重要性视情况而定) 图4-2 肖斯塔克的分子模型：航空乘客服务 服务之花 核心产品 支持性 信息服务 订单处理 开账单 付款 增强性 咨询服务 招待服务 保管服务 例外服务 Core Information Consultation Order-Taking Hospitality Payment Billing Exceptions Safekeeping 图4-5 服务之花：附加性服务环绕中的核心服务 KEY: Facilitating Enhancing 第二节 产品政策问题 一、外购形式决策： 1、选择性外购 2、除了核心产品以外都外包 二、把附加服务转变为核心产品 案例一 福特汽车信贷公司 福特汽车信贷公司是全球最大的专业汽车融资公司。作为福特汽车公司的全资子公司，福特汽车信贷公司致力于为经销商和客户提供金融产品和服务，包括为新车、旧车和租赁车辆提供融资以及提供批售融资，抵押融资和营运资金融资等。 同时，福特汽车信贷公司的保险营运提供汽车保险，库存融资保险等保险服务。 发展历史：福特汽车信贷公司建于1959年，在全球五大洲共四十多个国家为超过一千万最终客户和超过12，500家经销商提供金融服务。作为全球汽车融资行业的领头羊，福特汽车信贷公司以其专业化和资源化为满足客户和经销商的需要提供优质的服务。 第三节 服务设计工作 设计核心产品 设计附加性服务 设计服务传递过程 第四节 产品线与服务品牌 产品线的概念 服务品牌决策 单一品牌战略 多品牌战略 提供品牌体验 图3-6 品牌选择光谱 “品牌屋” 次级品牌 授权品牌 “品牌家族” 第五节 服务开发与设计 创造新服务的意义 服务创新方式 新服务类别分级 1、主体服务创新 2、主要的流程创新 3、生产线延伸 4、流程线延伸 5、附加性服务创新 6、服务改进 7、风格转变 如何寻找创新思想？ 把商品变成服务 把服务转换为商品 新服务开发系统 应具备的特性： 必须客观，不能主观； 必须精确，不能模棱两可； 必须以事实为导向，不能以看法为导向； 必须是方法学的，不能是哲学的。 服务再设计 服务设计包括五种类型： 1、自我服务 2、直接服务 3、提前式服务 4、综合服务 5、实体服务 新服务开发步骤 企业战略开发 新服务战略开发 创意产生 服务概念的开发与评价 业务分析 服务的开发和检验 市场测试 商业化阶段 引进后评价 前期计划 完成 思考题： 1、讨论说明品牌塑造对服务企业的重要性。 2、举例说明服务企业如何开发设计新的服务产品 3、选择一个具体的服务企业来说明企业在选择外包形式时，应考虑哪些因素？服务企业外包的风险有哪些？