服务营销学课件(1).pptVIP

服务营销 主讲人：张燚 教学目的 理解服务营销学的框架体系 掌握基本概念、方法、应用工具 在案例分析中形成服务营销营销实战能力，能够应用所学知识分析思考解决实际营销问题。 课时安排：4节/周，共40课时 课程性质：考试课 课程考核方式：1、笔试（80%） 2、作业与出勤（10%） 3、论文案例（教师布置或学生自选，10%） 参考书目 1 服务营销 克里斯托弗﹒H﹒洛夫洛克　中国人民大学出版社 2001年2　服务营销 　A·佩恩　 中信出版社 　　1998年2月版3　服务营销 　王方华　 山西经济出版社 1998年11月版3　营销管理[第九版] 　[美]菲利普·科特勒 上海人民出版社 　1999年10月版4　市场营销管理[亚洲版]　菲利普·科特勒 洪瑞云等?中国人民大学出版社 　1997年版 前言 服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。 服务营销学共十八章，分为四个部分 第一部分（第一章） 为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。 第二部分（第二章至第六章） 为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。 第三部分（第七章至第十四章） 为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。 第四部分（第十五章至第十八章） 为管理控制部分： 着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。 第一章　概述 第一节　服务经济综述 第二节　服务营销学与市场营销学 第一节　服务经济综述 一、服务呈增长势头 1968-1990年英国就业人数 1988年分部门的国民就业情况 经济社会演进特征比较 服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 二、增长的原因 1人口统计的变化 2社会的变化 3经济的变化 4政治和法律的变化 1人口统计的变化 ?预期寿命已经延长，产生并扩大了退休人口。 ?社区的结构变化已经影响了人们在什么地方和怎样生活。 2社会的变化 ?职业妇女人数的增长导致以前的家务事要在家庭外完成。 ?职业妇女及其导致的双收入家庭产生了对消费服务的更大需求，其中包括零售、房地产和其它私人理财服务。 ?生活质量已经改善。有两份收入的小家庭有更多可支配的收入用于娱乐、旅游和待客服务。 ?国际间的旅行和迁移造就了更高级的消费口味。顾客会比较国内外的服务，还需要多样化和高质量。 口比利时：比利时的人均收入在欧洲是继卢森堡和丹麦之后的第三位，比欧盟的平均收入水平要超出大约12％。与80年代相比，比利时人花费在食品和服装上的钱更少，而对交通、医疗、业余活动的开支更多。他们经常在冬季外出度假。 自由支配的时间多，“不年轻”者的比重加大，购买力提高,业余时间的活动也就变丰富。比利时人开始到其他国家旅游，进行体育运动(足球、网球居首位)，做探险之旅，参加娱乐活动．加入 各种俱乐部。还有很多时间在电视机前度过(每天156分钟)．96％的比利时家庭有一部接收有线或者卫星传播的电视。超过半数的人阅读报纸。 3经济变化 ? 全球化增加了对通讯、旅行和信息服务的需求。 ?经济领域不断增长的专业化导致更多地依赖专业服务提供者。 4政治和法律的变化 国际化增加了在法律和其它专业服务的新需求。 服务营销的特点及其演变 一、服务营销的特点 1供求的分散性 2营销方式单一性 3营销对象复杂多变 4服务消费需求弹性大 5服务人员的技术、技能、技艺要求高 1供求的分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体