服务营销学-第二章(1)(1).pptVIP

第二章 服务市场 第一节 服务及服务业 一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 二、服务的特征 1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性 针对不可感知性的营销策略选择 针对不可分离性的营销策略选择 针对不可储存性的营销策略选择 针对品质差异性的营销策略选择 三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法 四、服务业 1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。 2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类： 生产服务业、 生活性服务业、 流通服务业、 知识服务业、 社会综合服务业 第二节 服务市场的特征 一、服务市场的范畴 1、传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。 2、现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。 二、服务市场的运行机制 （一）服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。 （二）服务市场运行的规则 1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则 （1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则 三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高 第三节 中国服务市场的开放 一、背景 二、战略 根据GATS确定的“发展中国家可以根据其经济发展水平，适度开放服务市场，逐步实现服务贸易自由化”的原则，实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。 三、中国服务市场开放的影响因素 经济发展阶段及经济结构状态的影响 服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响 比较成本和资源禀赋因素的影响 服务营销行为方式的影响 习题 1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。 2、服务如何分类？ 3、服务业有哪些分类方法？如何进行分类？ 4、服务市场运行机制的突出特点是什么？ * * 通过促销、宣传、建立信任，赢得人心 很少有品牌忠诚 以价格树立形象，以设备技术赢得竞争 价格、设施、布局等传递信息 促进人与人沟通 广告可信度更低 把服务落实到感官上，使服务有形化 很难做到产品比较 设立标准／细化档次，降低购买失误风险 购买风险大于实物产品 简化服务／服务产品有形化 消费之前很难形成准确预期 　　　营销者的特殊手段 　　　消费者的特殊理解 通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模效益 服务供需具有地域限制 吸引消费者参与服务过程，进行质量监督 有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等） 运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量 消费风险大 服务质量事后验证 将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等） 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 　　　　营销者的应对手段 　　　消费者的特殊感受 补充或扩展服务 人员弹性 引导需求的时间结构 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候 自助 只提供服务主要内容的介绍 　　购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中 预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 　　企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心 　营销者可以考虑的方案 　　消费者的特殊消费心理和行为 控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次 过程标准化和档次明细化能降低质量风险 用机