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上海家化有限公司：美加净品牌案例分析 2001 MBA案例分析组： 目 录 前言 情况分析 *外部因素 *内部因素 面临问题 *主要问题 可行方案 方案分析 方案建议 结语 前 言 上海家年化简介 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美加净等） 历史：百年企业(可追溯到1898年） 1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司，美加净产品由合资公司经营 1994年底，回收美加净的经营权 公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合 前言 美加净品牌 品牌历史：60年代推出 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 品牌的回收：1994年 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒险性和吸引力 两大主要产品向不同方向发展 前 言 银耳珍珠霜 护手霜 现状 农村市场 城市市场 现档次 低档 中档 可更改方案 凝水因子 以花粉替代中药成份 外购配方 更改后成本增加 RMB15/100ml 不明确 成本增加 美加净产品： 情况分析-外部因素 中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。 情况分析-外部因素 市场竞争激烈 大型跨国集团 优势：国际化的品牌 优质的产品 精湛的市场营销战略 雄厚的财力 建立日期 销售额（Y1996） 产品类型 庄臣公司，上海 1987 453 洗发精、润肤品 联合利华，上海 1989 2186 润肤品 强生公司，上海 不明确 145 婴儿用品系列 雅芳公司，广州 1989 60 润肤品 资生堂，北京 1992 6 润肤品 花王公司，上海 不明确 702 洗发精、润肤品 情况分析-外部因素 市场竞争激烈 海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优势：研究与开发能力强 生产能力 恰当的营销战略：创造“东方美” 1996年底，外资企业产品占领了城市化妆品市场60%以上的市场份额。 情况分析-内部因素 应对外部经济环境变化的策略失当 美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年 情况分析—内部因素 将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公司 新品开发不力 “美加净”品牌本身定位不明 面临问题 销售增长缓慢，市场份额低 外部竞争激烈 产品利润低，竞争力下降 美加净品牌内涵不合时代潮流 市场细分不足 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划 主要问题 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划 可行方案-1 “美加净”品牌再定位，产品线扩展及主副品牌相结合的策略； “美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品； 全面提升品牌形象； 可行方案-1 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌； 改良后的产品，采用新的副品牌，如“美加净XX护面霜”，面向城市的中档市场和农村的高档市场 针对银耳珍珠霜 可行方案-1 主要对针城市市场，更改以往油腻的配方。考虑城市产品的可选择性大，消费者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份代替中药成份，使之更符合新的消费习惯。对乡村市场，可先在东南部较发达的沿海地区推出该产品，再扩展到北部乡村。 针对护手霜 可行方案-1 方案优势 充分利用美加净现有市场占有率和品牌影响； 利用美加净多年以来形成的质量可靠的信誉； 无须多加太多推广投入； 新的副品牌很容易借助主品牌美加净进入市场。 方案风险 短时间内较难改变人们对美加净品牌原定位的混乱认识； “美加净”品牌产品较难进入高端市场。 存在品牌株连风险，一损俱损，一荣俱荣。 可行方案-2 清晰界定“美加净”品牌定位，解决品牌定位混乱问题； “美加净”品牌定位在中/低档产品； 另培育新品牌定位在中/高档产品。 可行方案-2 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌； 以新配方改良后的产品，采用全新品牌，如“XX牌护面霜”，面向城市的中档市场和农村的高档市场 针对银耳珍珠霜 可行方案-2 有限度改良产品配方，迎合现在消费者的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌的护手霜二代产品。清晰界定“美加净”品牌在护手霜产品市场上中档形象。 如果时机成熟，可采用全新的配方，面向以城市为主的中高档市场，以新品牌推出。 针对护手霜 可行方案-2 方案优势 “美加净”美丽加洁净的内涵在目前的中高档化妆品市场上已然落伍，其既有的市场形象难以改