第2章企业营销环境分析.pptVIP

1.美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说 是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫， 亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国 肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类 进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派 他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从 加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万 美元。 2.1 企业营销环境的含义和特点 一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外 部因素和相关条件的集合。 2.1 企业营销环境的含义和特点 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次： 第一个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环 境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是 经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。 第二个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销 环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单 位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提 供商品)和公众； 2.1 企业营销环境的含义和特点 企业营销环境的构成: 2.1 企业营销环境的含义和特点 二、企业营销环境的特点 2.2 宏观环境因素分析 分类： 人口环境 政治法律环境 经济环境 自然环境 科技环境 社会文化环境 作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 2.2 宏观环境因素分析 一、人口环境 人口规模 人口结构 人口的地理分布 家庭情况 2.2 宏观环境因素分析 二、政治法律环境 2.2 宏观环境因素分析 2.2 宏观环境因素分析 案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？ 　　1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产 品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的 拖拉机325台，总价值45万美元。 　　在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不 是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年 来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增 长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这 里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。 2.2 宏观环境因素分析 案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？ 由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这 正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国 暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客 排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘 故。 人均国民收入 收入因素是影响社会购买力的主要因素。人均国民收入直接影 响到社会购买力与市场规模。 国内生产总值。(Gross Domestic Product，GDP)是一个国 家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市 场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期 内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家 或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场 受此影响非常大。 消费者收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式 以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的。 个人可支配收入 = 个人全部收入 - 税费 个人可任意支配收入。这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 个人可随意支配收入 = 个人全部收入 - 税费 - 固定支出 - 储蓄 + 手存现金 消费者收入要考虑的影响因素 1、消费者购买力来自于消费者收入。 2、个人可支配收入一般不宜作为企业营销考虑的主要对象。 3、个人可任意支配收入才是企业营销考虑的主要对象。 消费者收入要考虑的影响因素 4、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.) 5、经济发展总是不平衡的。企业营销不仅要知道平均收入，还要留意这种时间、空间、群体方面的差距。 消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收