#万科房地产行业标杆企业品牌建设研究43页32511(1).pptVIP

万科企业品牌定位 1、万科企业品牌构成 万科品牌由万科地产品牌与万科物业品牌两大部分组成。万科企业品牌又由以下部份组成： ■品牌识别系统（VI ） ■品牌管理体系 ■市场定位 ■传播策略及计划 ■行销服务 万科的目标群体定位为：中高等收入的白领阶层，这一阶层渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件，更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。 2、万科品牌定位的目标受众 万科品牌内涵：良好的品牌、卓越的产品、优质的物业、丰富的生活，即建筑无限生活。在原“以人为本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化内涵的延伸。 3、万科企业品牌的内涵 · 客户用· * 地产江湖 专业房地产策划网 专业操盘手在线交流，数十万份资料任你下载！ 房地产行业标杆企业品牌建设研究 2005中国房地产行业领导公司品牌 品牌 公司 品牌价值（亿元） 中海地产 33.11 万科 32.08 2005中国房地产公司品牌价值TOP10 品牌 品牌价值（亿元） 新世界中国地产 18.98 招商地产 13.22 华侨城 13.06 绿城 12.84 保利地产 12.23 大华 11.05 金地集团 10.71 顺驰 9.86 沿海绿色家园 9.39 北京城建地产 9.05 2005中国房地产专业领先品牌TOP10 品牌 专业领域 金融街 商务地产 华侨城 旅游地产 沿海绿色家园 健康地产 京津新城 休闲地产 新世界中国地产 城市运营 阳光100 连锁地产 颐景园 园林地产 百仕达·红树西岸 科技人文 上海城开 核心城区运营 杭州开元 酒店地产运营 国内房地产行业品牌建设研究 两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有一家企业超过20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。 房地产品牌年龄和品牌成长速度 针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查。消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科。两公司在三度上的得票率均高于12%，万科在认知度上高出中海地产2.4个百分点，而中海地产的美誉度和忠诚度则分别高于万科3.4和0.8个百分点。10大公司品牌中，新世界中国的综合得票率最高（5%），金地其次（3.6%） 。两大领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国票数的一半以上，消费者对于这些品牌的认同感强烈且集中。 除了全国性跨地域开发的房地产公司，对单一地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查，从调查结果看，一些地方性公司由于专注于在一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性公司，从而形成强势的地区品牌。他们在地方的得票率普遍很高，如正阳集团和上海城建在上海的综合得票率分别为9.4%和6.8%，而万科、中海、新世界等全国性公司在上海的得票率则不足4%。 基于消费者的品牌三度调查 国内房地产众多企业品牌建设不足的现状： 第一、品牌意识淡薄。 在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。 第二，重产品宣传，轻品牌建设。 许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。 第三，行业特点所限。 许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。 首先，品牌能给消